“El BRT tiene una red que se adapta a cada uno de ustedes. Tienes derecho a eso. Pero no más de uno. Así que no esperes que te guste TV1 si eres un espectador de Canvas, y no te quejes de Canvas si te gusta TV1”. Piet Van Roe, director general de televisión de la entonces BRT, parece prepararse para una tormenta de críticas cuando, el 2 de noviembre de 1997, explica los amplios planes que tiene para las cadenas de televisión de la emisora pública.
La intervención más llamativa: el inicio de Ketnet y Canvas. Una operación en la que la moribunda TV2 es sustituida por una nueva cadena que atiende tanto a niños y jóvenes como a espectadores para los que puede ser un poco más tarde por la noche. Pero el cambio más grande está ocurriendo detrás de escena. Con un estudio a gran escala sobre los hábitos de visualización y las preferencias de programas del espectador flamenco como argumento decisivo, y un montón de diapositivas, Van Roe y compañía están impulsando un cambio de mentalidad entre los realizadores de programas. “Hasta entonces, principalmente hacían lo suyo. Simplemente porque no sabían lo que el espectador esperaba de ellos”.
Hasta unos años antes no había sido necesario tener en cuenta a ese espectador. Después de todo, no tenía otra oferta para elegir, por lo que la emisora pública era el rey tuerto en la tierra de los ciegos. Eso cambia abruptamente cuando VTM aparece repentinamente y luego BRT ve a sus espectadores zapeando en masa. Cuando se agrega otro canal comercial con VT4, la participación de mercado se reduce aún más. Mientras que en 1988 los canales BRT representaban una cuota de mercado del 57,3 por ciento, en 1995 sólo queda el 22,6 por ciento. “Llegamos al punto más bajo absoluto en septiembre de 1995”, recuerda Van Roe. “Entonces ambos canales representaron apenas el 19 por ciento de la participación de mercado”.
Todas las campanas de alarma están sonando a nivel político. Después de una investigación desastrosa del BRT, Bert De Graeve, que se hizo un nombre en la empresa de telecomunicaciones Alcatel, nombró a un gerente externo por primera vez. Buscando una solución al malestar en la televisión, recurrió a Piet Van Roe. Hasta entonces, fue director general de radio en Reyerslaan. En ese cargo, le dio un perfil más acentuado a las radios de la emisora pública y lanzó el exitoso canal Radio Donna -mientras tanto cambiaba a MNM- con el que logró robar oyentes jóvenes frente a la competencia comercial. De Graeve le da carta blanca a su nuevo director de televisión con la esperanza de que pueda repetir el truco de Donna en la televisión.
“Bert era un gerente fantástico que era muy bueno para delegar”, dice Van Roe. “Él podía contarte todo sobre teléfonos e informática, pero la televisión era completamente nueva para él. Y entonces principalmente nos dejó hacer lo nuestro. Una vez fui a su oficina para sugerir Canvas como un nuevo nombre para TV2. Sigue siendo una decisión importante. Después de unos minutos estaba fuera de nuevo. Su única reacción al nuevo nombre fue: ‘Debes saber lo que estás haciendo, ¿verdad?’”
Buscador de valor añadido
Van Roe decide hacer exactamente lo mismo que hizo en la radio. Se asocia con la oficina de investigación Censydiam del recientemente fallecido Jan Callebaut con la esperanza de descubrir exactamente qué esperan los espectadores de los canales BRT. Censydiam habla con 1.200 flamencos sobre su velada televisiva ideal. Esto resultó en una división en seis grupos de espectadores diferentes, con nombres como buscadores de valor agregado, descubridores activos y disfrutadores espontáneos, que todavía se usa en la actualidad. Van Roe: “Con el término buscador de valor agregado, incluso hemos llegado a Van Dale”.
El consejo de Censydiam es claro. Si la cadena pública quiere retomar la senda del éxito, TV1 deberá emular expresamente a VTM, mientras que TV2 deberá centrarse principalmente en aquellos buscadores de valor añadido. Pero hay algunos pies fríos en el Reyerslaan, dice Aimé Van Hecke, quien fue contratado por Van Roe como estratega. Un ascenso que Van Hecke debe a una presentación que hizo a los miembros de la junta directiva de la VRT unos meses antes. “Por mi cuenta, había hecho un estudio a pequeña escala de las expectativas del espectador y había extraído algunas recomendaciones de él. Pero aparentemente los miembros del consejo aún no estaban convencidos de la gravedad de la situación, porque me dieron instrucciones de archivar ese informe verticalmente. Pero Piet recordó mi presentación.
El riesgo de cambiar repentinamente de rumbo por completo en TV1 es demasiado grande, concluyen Van Roe y compañía. Y así apuntan sus flechas de lleno a TV2. Van Hecke: “No había mucho riesgo involucrado. Los números fueron tan desastrosos que difícilmente podría empeorar”. TV2 tampoco era un canal real en ese momento. “Era un conglomerado de todas las cosas que no tenían cabida en TV1”, dice Van Roe. “Emisiones en directo que desbaratarían demasiado la programación de TV1, por ejemplo. O negocios para grupos objetivo muy específicos como la televisión escolar. Estaba claro para todos que había muchas frutas maduras para recoger”.
El nuevo canal debía conquistar masivamente a los buscadores de valor añadido con una mezcla de noticias e información, documentales, cultura y entretenimiento. Pero para que esos programas entren en el horario de transmisión en las cantidades adecuadas, se necesitan creadores, y ellos, por decirlo suavemente, aún no estaban completamente involucrados en la historia. “Muchos de ellos habían estado haciendo lo suyo durante años”, dice Van Roe. “Basado en la idea de que sabían lo que necesitaba el espectador”. El hecho de que varios especialistas en marketing (Van Roe había sido votado como el especialista en marketing del año por su trabajo en la radio un año antes) de repente vinieran a decirnos cómo hacerlo, no fue bien recibido. “Solo la palabra ‘mercado’ en la investigación de mercado que se nos ocurrió hizo que mucha gente se estremeciera”, recuerda Van Roe.
Uytterhoeven
Se suponía que las llamadas ‘conversaciones de garaje’ (solo el garaje del edificio VRT era lo suficientemente grande para recibir grandes grupos de personas) disiparían la desconfianza. Armados con pilas de diapositivas y las cifras de la investigación de Censydiam, Van Roe y Van Hecke intentaron convencer a los empleados de VRT de su enfoque. “Por supuesto que me costó un poco acostumbrarme”, dice Van Hecke. “De repente se nos ocurrieron resúmenes de programas que decían con gran detalle qué tipo de programa queríamos en el horario de las diez de la noche, por ejemplo, para que coincidiera lo más posible con el ritmo diario del espectador. Nunca habían experimentado eso en el VRT”.
Mientras que algunos creadores de programas salieron del garaje gritando después de la presentación de Van Hecke, otros vieron oportunidades en el nuevo enfoque. Personas como Mark Uytterhoeven, por ejemplo, que trabajaba en el canal de pago Filmnet en ese momento. “Tenía muchas ganas de traer a Mark de vuelta al VRT”, dice Van Roe. “Porque sabía que para que Canvas fuera un éxito, también necesitaríamos grandes nombres y programas populares. No construyes un canal solo con noticias e interpretación. Que un programa como Panorama alcanzó su punto máximo en las cifras en ese momento, también se debió en gran parte a Mayor menor y dallas, los programas que se emitieron justo antes y justo después”. Van Roe fue a tomar café a Uytterhoeven varias veces. “En esas conversaciones, siempre surgió una aversión a lo que él describió como la mentalidad ministerial en el BRT. Entonces le sugerí la idea de hacer programas por su cuenta con algunas personas de ideas afines. Ahí es donde se sembraron las semillas de lo que más tarde se convertiría en Woestijnvis”.
También hubo sospechas sobre los planes de Van Roe fuera de los muros del BRT. En el periodico El tiempo Marc Holthof atacó la recién descubierta amabilidad con el cliente en el Reyerslaan. En su opinión, halagar al espectador condujo a una dictadura de las oficinas de calificación e ingeniería. “El mayor temor del productor de televisión moderno es patrocinar al espectador, enseñarle, presentarle un salón de clases o una sala de conferencias en lugar de una acogedora sala de estar”, escribe. “Eso ha funcionado tan bien que ahora vemos cada condescendencia, cada sentido de superioridad de la televisión como un insulto absoluto a nuestra inteligencia. Por eso la televisión contemporánea debe ser a toda costa menos interesante, menos inteligente, en definitiva: más tonta que el espectador medio. Eso es sin duda un dogma en la tierra de la televisión, una ley absoluta que ha estado en vigor en todos los canales de televisión holandeses desde el 1 de diciembre”. El eslogan con el que se comercializa Canvas es agua extra para el molino. “El dogma de ‘Después de ti, la casa más interesante’ a menudo parece superar el prometido ‘sorprendente, desafiante, idiosincrásico, arriesgado, auténtico y profundo’, parece.
Transmisor de segunda categoría
Ese eslogan y el nombre Canvas son obra de la agencia de publicidad Quattro, donde Marc Michils y Jan Van den Bergh se encargaban de la cuenta de Canvas en ese momento. Recuerdan que el nuevo nombre ya no debe contener ‘2’. “Ese 2 representaba todo lo que ya no se le permitía ser al nuevo canal”, suena. “A los ojos de mucha gente, TV2 era un canal de segunda que emitía casi exclusivamente programas de segunda. Querían deshacerse de eso”.
La creencia sagrada en la teoría de Censydiam también se quedó con el dúo. “Nos sentamos a la mesa con Aimé Van Hecke durante horas”, dice Van den Bergh. “Cada propuesta tenía que ser examinada para ver si se adecuaba al posicionamiento que Censydiam tenía en mente para el canal. Y cada nombre también fue probado por un panel”. La lista de nombres aprobados en revisión es larga. Y con propuestas como Pirate, Arena, Etch, Fiss, Coulisse, De Corridor o Het Net también bastante absurdas. Especialmente si compara esas alternativas con, en retrospectiva, Canvas obvio. Un nombre que no solo tiene una carga cultural, sino que también podría incorporarse perfectamente a un logo cuadrado. Van Hecke y compañía también tenían una teoría sobre la forma precisa de ese logotipo, recuerda Michils. “La investigación ha demostrado que alrededor de las tres cuartas partes de las personas, si tienen que elegir, optan por formas redondas. Debido a que Canvas apuntaba a una audiencia algo más contraria, resultó que un cuadrado encajaba perfectamente con el canal”.
Veinticinco años después, todavía es difícil determinar si ese logotipo estuvo involucrado en algo y qué tan grande fue exactamente esa influencia. Pero en cualquier caso, el nuevo canal tuvo un buen comienzo de inmediato. Mientras que TV2 tuvo que arreglárselas con una cuota de mercado del 5,1 por ciento durante su canto del cisne, Canvas inmediatamente representó una cuota de mercado del 6,9 por ciento en los dos primeros meses de su existencia. Un año después, los canales BRT vieron crecer su participación de mercado al 30,7 por ciento. Gracias al estirón de Canvas, que a su vez también recibió el impulso de la Copa del Mundo de fútbol que se disputó en Francia ese año.
Se demostró que Van Roe y compañía tenían razón unos meses después. Cuando el director general de televisión se vio obligado a jubilarse a los sesenta años, Van Hecke le brindó un original regalo de despedida. “En el período previo a la despedida de Piet, le pedí al departamento de compras que comprara reposiciones de algunos éxitos de taquilla importantes. En las semanas previas a su partida, estos se pusieron en el horario del viernes por la noche, lo que resultó en un pico en las cifras de visualización cada vez. Eso significaba que podíamos informarle a Piet en su despedida que el BRT era nuevamente el líder del mercado por primera vez en mucho tiempo. Aunque solo fueran unas pocas décimas de un porcentaje, fue la prueba definitiva de que la elección de iniciar Canvas fue la correcta”.