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Este artículo es la última parte del informe del FT. Campaña de alfabetización e inclusión financiera
Si parece demasiado bueno para ser verdad, probablemente lo sea, dice la vieja máxima, y así lo demostró en los últimos días de mis vacaciones de verano cuando, después de una agradable cena y en un momento de debilidad, comencé a hojear ociosamente Instagram en mi teléfono.
Allí, entre los clips de personas cayéndose de tablas de surf o jaguares luchando contra caimanes que el algoritmo de Instagram ha determinado que disfruto, había un anuncio de liquidación en Paul Smith. Una vez compré un impermeable en línea en una oferta de Paul Smith y desde entonces, los anuncios de la marca aparecían regularmente en mi cuenta de Instagram.
Pero ninguno ofrecía el descuento que estaba viendo ahora: 80 por ciento de descuento en todo lo que había en la tienda. Rápidamente comencé a llenar el carrito de compras con camisas baratas, calcetines, un sombrero cuestionable e incluso un bolso de traje, y le dije con entusiasmo a mi familia que me había topado con la oferta del siglo.
“Suena como una estafa”, dijo mi hijo, mirando por encima de mi hombro mientras yo ponía cuatro ataduras ruidosas en el carrito. Desesperado en silencio por su cinismo juvenil, le mostré el sitio web, los detalles de cada página: ¡era claramente legítimo! Y me envió un anuncio de Instagram. Entonces tenía que ser Paul Smith.
Excepto, por supuesto, que no lo fue, ya que minutos después de completar mi pedido descubrí cuando llegó a mi bandeja de entrada un correo electrónico en inglés mal escrito desde una dirección peculiar confirmando la compra. Me habían engañado, me habían engañado y me habían machacado como a un arenque. Esto provocó una llamada ansiosa a mi banco, vergüenza por haber sido engañado y burlas implacables por parte de mi familia. Sus burlas llegaron con mayor potencia ya que tengo un nuevo trabajo supervisando la producción digital del Financial Times, que estaban deseosos de destacar.
Resulta que la publicidad en las redes sociales, al menos en el Reino Unido, infringe regularmente las normas establecidas por la Autoridad de Normas de Publicidad, el regulador de publicidad independiente del Reino Unido, en anuncios que hacen afirmaciones engañosas. Hay mucho más rigor en torno a la publicidad televisiva: las emisoras del Reino Unido pueden ser remitidas al regulador de medios Ofcom y, en última instancia, perder su licencia a menos que apliquen las normas de la ASA a sus anunciantes. Por eso es poco probable que veas un anuncio falso durante Calle Coronación para una tienda falsa de calcetines a rayas.
La ASA tiene menos herramientas para obligar a las empresas de redes sociales a cumplir con sus reglas. En los últimos años, ha dedicado más tiempo a garantizar que las personas influyentes en las redes sociales revelen cuándo se les paga por vender productos que a tomar medidas drásticas contra el fraude directo. Aún así, sus reglas prohíben claramente la publicidad engañosa. «Las comunicaciones de marketing no deben inducir a error material ni deben ser susceptibles de inducir a error», establece el punto 3.1 del código ASA.
El propietario de Instagram, Meta, niega que permita anuncios fraudulentos en sus plataformas, lo cual, a juzgar por mi experiencia, es evidentemente falso. En Instagram, todos los anuncios están sujetos a un sistema de revisión, «que se basa en una revisión automática y, en algunos casos, manual, para comprobar los anuncios», me dice un portavoz. Añade que “este es un problema que afecta a toda la industria. . . Los estafadores encuentran constantemente nuevas formas de engañar a las personas, razón por la cual nuestros sistemas no siempre son perfectos”.
Esto es por decirlo suavemente. Días después de caer en la estafa de Paul Smith, me mostraron otros anuncios falsos, siendo las gafas de sol Ray-Ban particularmente populares. Un colega encontró uno muy convincente para artículos de cocina a precios reducidos en Wilko; convincente porque promocionaba una liquidación en la cadena minorista, que en la vida real está quebrando. Al menos los estafadores se mantienen al día con la agenda informativa.
Estos anuncios deben funcionar para los estafadores, o ¿por qué gastarían dinero en Instagram? Las falsificaciones se eliminan rápidamente una vez detectadas, pero los sistemas automatizados de la empresa aparentemente no están a la altura de la tarea, a juzgar por la cantidad que encontré.
Se proyecta que Instagram este año genere más del 40 por ciento de los ingresos publicitarios del propietario Meta, que alcanzaron los 113.600 millones de dólares en 2022. No está claro cuánto de esto proviene de reservas fraudulentas, pero tampoco está claro cuánto tiempo la empresa podrá seguir escondiéndose detrás de afirma que está haciendo todo lo posible para acabar con los anuncios fraudulentos.
Tal vez las empresas de redes sociales se pongan manos a la obra cuando los reguladores finalmente afilen sus dientes. Hasta entonces, tenga cuidado con los anuncios de gafas de sol, bolsos para trajes o procesadores de alimentos a precios increíbles. Si parece demasiado bueno para ser verdad, entonces… . . Bueno, ya sabes el resto.