Después de fumar cigarrillos durante años, Takafumi Sadate comenzó a usar el modelo más nuevo de una alternativa más segura, un dispositivo de tabaco calentado IQOS Iluma i, poco después de su lanzamiento en Japón en marzo.
A diferencia de los modelos de líquido para “vapear” de los cigarrillos electrónicos, la última generación de la serie premium del gigante del tabaco Philip Morris International calienta una barra de tabaco en su interior (sin quemarla ni crear humo) para generar su vapor que contiene nicotina.
Sadate disfruta de sus cigarrillos favoritos con sabor a frutos del bosque en las salas “libres de humo” de los centros comerciales, donde no se permiten los cigarrillos tradicionales. “Me gusta porque no utiliza fuego y es seguro”, dijo.
Pero aunque Japón es el mercado de tabaco calentado más grande del mundo y la categoría ha superado a los vaporizadores a nivel mundial, la prohibición de la UE sobre los saborizantes y las demoras en la aprobación de los dispositivos en los EE. UU. están limitando el potencial de crecimiento de PMI y sus rivales.
Los productos IQOS de PMI, introducidos hace 10 años, generan ahora más ingresos que Marlboro, la marca de cigarrillos más importante del mundo. Sin embargo, se enfrentan a una mayor competencia de los productos de nicotina en bolsitas de consumo oral y están sometidos a la misma presión regulatoria que los vaporizadores.
En julio, PMI rebajó sus previsiones de crecimiento del tabaco calentado, aunque revisó al alza su previsión de beneficios anuales, impulsada por su bolsa de nicotina Zyn. El grupo afirma que ahora tiene un «enfoque multicategoría» y ya no apuesta por un único producto.
PMI espera ahora que el crecimiento del volumen de ventas global de tabaco calentado sea del 13 por ciento en el año en curso, por debajo de su previsión anterior del 14-16 por ciento. Revisó a la baja su previsión de volumen de envíos anuales de «más de 140 mil millones de unidades» a «alrededor de 140 mil millones de unidades».
El organismo atribuyó el impacto de la prohibición del tabaco calentado aromatizado en la UE a un impacto mayor del previsto. Desde octubre de 2023, para desincentivar su uso, los productos ya no pueden tener ningún sabor particular que modifique “el olor o el sabor del tabaco” o su “intensidad de humo”, según las nuevas normas de la UE.
La rebaja de PMI es “una de las primeras veces que realmente hemos visto el efecto material de la regulación en la categoría, deprimiendo el pronóstico de crecimiento”, dijo Shane MacGuill, líder global de nicotina y cannabis en Euromonitor International.
MacGuill dijo que si bien las restricciones de sabor eran «probablemente soportables en el mediano y largo plazo» para la categoría que aún está en crecimiento, el pronóstico revisado «demuestra que estas grandes apuestas que están haciendo en [reduced-risk] “Las categorías están a merced de los reguladores”.
Rae Maile, analista de Panmure Gordon, advirtió que los reguladores corren el riesgo de obstaculizar el cambio de los cigarrillos a la opción más segura para la salud del tabaco calentado al imponer restricciones y un nivel similar de impuestos.
“Las mismas personas que deberían estar fomentando todos estos productos de riesgo reducido son también las que más se oponen a ellos”, afirmó.
Con un sabor similar al de los cigarrillos convencionales debido a que están hechos de hojas de tabaco, los llamados productos que se calientan sin quemar se han convertido en la última década en el mercado alternativo al tabaco más grande. PMI afirma que el producto reduce los riesgos para la salud, ya que emite un 95 por ciento menos de sustancias químicas nocivas en promedio, excluida la nicotina, en comparación con los cigarrillos.
Según Euromonitor International, el valor del mercado minorista mundial de tabaco calentado se situó en 34.500 millones de dólares en 2023, un 12% más que el año anterior. Esta cifra es más del 60% mayor que la del vapeo y casi cinco veces el tamaño del mercado de las bolsas de nicotina, que está creciendo rápidamente, según la empresa de investigación de mercado. Se espera que la categoría crezca un 13% este año hasta alcanzar los 38.900 millones de dólares, impulsada por los mercados emergentes.
IQOS de PMI es el tabaco calentado de mayor disponibilidad, con alrededor del 70 por ciento del mercado mundial, pero otros gigantes del tabaco como Japan Tobacco y British American Tobacco están compitiendo con el líder del mercado.
«Estamos en la etapa de inversión», dijo el director ejecutivo de JT, Masamichi Terabatake, al Financial Times, y agregó que estaba invirtiendo alrededor de ¥450 mil millones (US$3 mil millones) en productos de riesgo reducido en los tres años hasta 2026. Con su marca insignia Ploom, «cubriríamos el 80 por ciento de la [world’s] “IQOS se encuentra en unos 70 mercados, y se espera que alcance los 40 mercados principales para finales de 2025, y que se amplíe a unos 40 mercados para finales de 2026”, afirmó.
JT dijo la semana pasada que adquiriría Vector, la cuarta compañía tabacalera más grande de Estados Unidos, por 2.400 millones de dólares, y afirmó que el acuerdo «fortalecería [its] posición financiera” para respaldar su inversión en barras de tabaco calentadas.
En Japón, donde se ha prohibido la venta de vaporizadores que contienen nicotina, Terabatake espera que la categoría de cigarrillos que se calientan sin quemar supere el 40 por ciento del mercado total de tabaco este año.
A nivel mundial, se espera que el producto «crezca más rápido que los vapeadores», que enfrentan «regulaciones de la UE aún más estrictas, particularmente con respecto a los vapeadores desechables, diseñados para prohibir [them] debido al uso por parte de menores de edad y a problemas medioambientales”, dijo.
BAT, cuya serie Glo está presente en 33 mercados, se está centrando en ascender para competir en el segmento premium, tras haber resuelto en febrero disputas de patentes con PMI relacionadas con productos de tabaco calentado y vapor.
En Estados Unidos, los desafíos para el crecimiento son el predominio de los productos de vapeo, la creciente popularidad de las bolsas de nicotina y la falta de claridad sobre cuándo se pueden obtener las aprobaciones regulatorias.
PMI dijo en julio que la comercialización de una generación anterior de IQOS en Texas (como prueba piloto para comercializar la serie premium Iluma a gran escala más adelante) se había retrasado del segundo trimestre al cuarto trimestre. Espera que la Administración de Alimentos y Medicamentos de Estados Unidos apruebe Iluma en la segunda mitad de 2025, tras haber solicitado la autorización en octubre pasado.
«Va a ser un comienzo escalonado, casi fragmentado para la categoría en los EE. UU., y esperamos que el crecimiento sea relativamente modesto durante los primeros años», dijo MacGuill de Euromonitor, agregando que los altos ingresos disponibles y un amplio historial de consumo de cigarrillos en los EE. UU. probablemente impulsarán la categoría.
Pero algunos de los competidores de PMI tienen una perspectiva diferente.
“Hay niveles ligeramente más altos de inercia [in the US] “debido al tiempo que lleva pasar por la FDA”, dijo el director de estrategia y crecimiento de BAT, Kingsley Wheaton, y agregó que las demoras significarían que “es menos probable que haya interrupciones en los EE. UU.”.
BAT presentó una solicitud aún no aprobada a la FDA para lanzar Glo en 2021, seguida de otra solicitud en diciembre pasado para permitir la comercialización con riesgo reducido.
También existe una competencia feroz entre los diferentes productos de riesgo reducido. “Si el vapor o el vaporizador oral moderno [nicotine pouches] “A medida que la industria se afianza en Estados Unidos, el espacio para el tabaco calentado es más estrecho”, dijo Wheaton, y agregó que los dos primeros representan “mayores oportunidades” para la empresa.