¿Cómo se está desarrollando el mercado? La pregunta de si las perspectivas financieras son positivas o negativas nunca ha sido más difícil de responder que hoy. Un dato que quedó reflejado acertadamente en la encuesta entre ejecutivos de la consultora McKinsey y la revista especializada Business of Fashion (BoF). Según el informe, la evaluación de los ejecutivos sobre las perspectivas de la industria, dado el difícil entorno económico, está más dividida que en cualquier otro año desde que comenzó el estudio en 2017. Mientras que el 26 por ciento de los encuestados espera que las condiciones mejoren en comparación con el año pasado, el 37 por ciento cree que el La situación se mantendrá sin cambios y el 38 por ciento predice que empeorará.
Quizás Christian Pimont, presidente de la Alianza Comercial, resumió mejor la situación cuando declaró: «Las malas noticias siguen llegando, pero debemos recuperarnos y lo haremos». La geopolítica, los precios de los alquileres y la inflación salarial han afectado los resultados financieros del sector. se ha visto gravemente afectada en los últimos tres años. Sin embargo, existen oportunidades para las cuales los actores pueden prepararse y aprovechar.
Perspectivas para 2024
El análisis de McKinsey de las previsiones de moda muestra que se prevé que la industria experimente un crecimiento de las ventas globales del dos al cuatro por ciento en 2024, aunque existen diferencias según la región y el país. Como se esperaba, el segmento de lujo seguirá generando la mayor parte del beneficio económico. Sin embargo, las empresas que operan en este sector se enfrentarán a importantes obstáculos debido a las difíciles condiciones económicas. Se espera que el segmento crezca entre un tres y un cinco por ciento a nivel mundial, en comparación con el cinco a siete por ciento previsto para 2023, a medida que los consumidores restringen el gasto tras una ola pandémica. La incertidumbre dentro de la industria refleja el clima económico general, con diferencias regionales, de cara a 2024. Es probable que la presión esperada sobre los ingresos de los hogares reduzca la demanda de prendas de vestir, lo que provocará una disminución del comercio en todas las categorías.
Cuando los precios bajos se apoderan de la cuota de mercado de los supermercados
En medio de una disminución gradual del poder adquisitivo de los europeos, la venta minorista de artículos de moda asequibles en tiendas físicas ha experimentado cambios significativos en los últimos 25 años. Los supermercados que alguna vez dominaron el mercado de artículos de bajo precio han visto caer sus ventas en un 50 por ciento, según FashionNetwork. Esta caída se debe en parte al ascenso de nuevos actores clave en el sector de precios bajos, como Primark, Zeeman, Shein y Vinted. Durante la última década, los volúmenes vendidos por estas marcas se han triplicado.
Crecimiento explosivo del segmento de segunda mano en Europa
Si bien los cambiantes hábitos de compra de los consumidores europeos están teniendo un impacto negativo en las perspectivas del comercio minorista tradicional, están surgiendo nuevas oportunidades en otros sectores, particularmente en línea. En este mercado online destaca especialmente el segmento de segunda mano. Las previsiones del estudio de comercio transfronterizo sobre el mercado europeo de la moda en línea indican que el mercado europeo de la moda en línea crecerá un 50 por ciento para 2025. Las previsiones del estudio ven a Europa con un valor estimado de 175 mil millones de euros para 2025. Statista predice que el continente mantendrá su posición dominante en términos de ventas al menos hasta 2027. Las ventas de moda online en la región están impulsadas en gran medida por el crecimiento de plataformas de venta de segunda mano como Vinted y Depop. Vinted tiene actualmente una cuota de mercado del 2,7 por ciento y pretende captar el 25 por ciento del mercado de segunda mano para 2025. Ebay Europa también experimentó un crecimiento significativo el año pasado, particularmente en la industria de la moda, que representó una cuarta parte de las ventas brutas.
El gasto futuro de los europeos y su desarrollo
Si bien el gasto en moda francesa parece estar en su punto más bajo de todos los tiempos y la tendencia hacia el deconsumo parece haberse afianzado en Europa, una mirada más cercana a las cifras revela un panorama diferente. La cesta de la compra online francesa media creció un 10,1 por ciento en 2023, lo que corresponde a 2.664 millones de artículos de moda comprados, según Statista. Esto corresponde a 53 artículos adquiridos con un presupuesto de 800 euros por persona. Un aumento desde 2021, pero aún por debajo de los niveles de gasto anteriores a la crisis. Con su posición como uno de los mercados de comercio electrónico más grandes y de más rápido crecimiento de Europa, las ventas en línea en el Reino Unido representaron el 26,5 por ciento de las ventas minoristas totales en 2022, según Statista, y las previsiones para 2023 sugieren una base considerable de usuarios de comercio electrónico. La base de consumidores es de casi 60 millones, lo que deja sólo una minoría de la población como consumidores no digitales.
Kantar explicó que los europeos nunca han estado tan buscando gangas en medio de la crisis inflacionaria, e Internet es un poderoso aliado para ayudarlos a comparar precios y encontrar las mejores ofertas. La firma de análisis de consumo líder en el mundo muestra que las compras de moda francesa en línea aumentaron un 1,7 por ciento en el primer semestre del año, mientras que las compras en las tiendas cayeron un 4,8 por ciento. Esta tendencia la comparten las vecinas Italia y España, donde la aceleración ibérica del sector digital es la más notable en cinco años (+13,5 puntos desde 2019).
Análisis de las “comunidades de fans” y su impacto en el comercio minorista de moda
Estas cifras las confirma Trade Alliance en su estudio sobre transformación de marcas, que muestra hasta qué punto la moda de segunda mano influye en las preferencias de los consumidores. “Vinted ocupa el segundo lugar en cuanto a número de aficionados a la moda infantil y adulta. El sitio web atrae al 20 por ciento de los clientes, lo cual es un verdadero éxito”, afirma Pimont. Esto sitúa al sitio en el cuarto lugar, detrás de Zalando (22 por ciento de fans del número total de clientes), Shein (18 por ciento) y Galeries Lafayette (17 por ciento). Es interesante comparar estas cifras con las tasas de penetración del consumidor. Esta vez Vinted está a la cabeza, atrayendo a casi la mitad de los clientes del sector (47 por ciento), seguido por los jugadores puros Zalando (41 por ciento) y Shein (33 por ciento), y luego las Galerías Lafayette (32 por ciento). Sin embargo, los minoristas tradicionales presentes en los centros de las ciudades y los centros comerciales tienen una tasa de penetración baja y también muestran una tendencia a la baja.
El continuo dominio de las marcas nativas digitales
Como resultado, los principales actores de la industria, a saber, Zalando, Amazon, Shein, Inditex (Zara) y H&M, siguen dominando el mercado. Según el estudio “Cross-Border Commerce Europe”, Zalando tiene una cuota de mercado online del 11,7 por ciento y quiere duplicarla hasta 2025. Si tiene éxito, la plataforma pronto abarcará el 5 por ciento de todo el mercado de la moda, tanto online como offline. Esto sitúa a los alemanes a la par de Inditex (5,6 por ciento de cuota de mercado) y H&M (4 por ciento). Entre las “marcas nativas digitales”, Allbirds, Gymshark, Na-kd, Qwertee y Stitch Fix destacan como las más destacadas en Europa. Cross-Border Commerce Europe estima que la industria de la moda representa el 18 por ciento del mercado total del comercio electrónico, y que las compras de ropa en línea representan actualmente el 25 por ciento y se espera que aumenten al 33 por ciento para 2025.
Dada la caída del poder adquisitivo, los actores globales puros como Vinted y Shein influirán en las tendencias de compra a corto plazo. También en las tiendas, las filas están ahora dirigidas por especialistas en low cost. Para hacer frente a los crecientes costos de los precios del algodón, los alquileres, la inflación salarial y la caída de las ventas, las tiendas minoristas deben adaptarse y enfrentar. Según Pimont, se requiere un aumento de precio promedio del 9 por ciento para mantener el valor del EBITDA de una marca. Será interesante ver qué métodos utilizarán las empresas minoristas para absorber este aumento y mantener el volumen de ventas.
Este artículo apareció originalmente en FashionUnited.uk. Traducido y editado por Simone Preuss.