El mayor productor de vino de Australia se ha movido para compensar el impacto aplastante de los aranceles chinos en la industria del vino del país mediante la contratación de delincuentes famosos para forjar una posición más sólida en el mercado de lujo de EE. UU.
Treasure Wine Estates, mejor conocida por sus marcas Penfolds y Wolf Blass, atribuyó el aumento de las ventas en Estados Unidos al éxito de sus marcas de mayor precio, incluida 19 Crimes, una colaboración con el rapero Snoop Dogg y la ex corredora de bolsa convertida en magnate de los medios Martha Stewart.
19 Crimes vende vino con historias de convictos australianos y ha adaptado el concepto para los EE. UU. colaborando con celebridades convictas. “Martha’s Chard” se lanzó bajo la marca 19 Crimes en enero luego de dos lanzamientos de Snoop Dogg, de una mezcla de Syrah-Zinfandel y un rosado, desde 2020.
Tim Ford, director ejecutivo de TWE, dijo que el mercado de vinos de lujo de EE. UU. era ahora una parte principal de la estrategia de crecimiento de la enóloga valorada en 9.000 millones de dólares australianos (6.500 millones de dólares estadounidenses) después del colapso de sus ventas en China como resultado de la introducción de aranceles elevados. sobre el vino australiano.
“Estados Unidos es el mercado de vinos de lujo de mayor crecimiento en el mundo. Es un mercado fantástico”, dijo Ford en una entrevista con el Financial Times. Dijo que la compañía estaba “bien encaminada” para reasignar el vino de lujo originalmente destinado a China a otros mercados, un proceso que se estima que llevará tres años.
Las ventas fuera de China en Hong Kong, Singapur, Taiwán, Malasia y Tailandia alcanzaron el 119 por ciento, dijo Ford.
El alcohol de marca de celebridades es un segmento de rápido crecimiento en el mercado de bebidas. Los exitosos lanzamientos incluyen el vodka Crystal Head del actor Dan Aykroyd y la gama de cervezas Trooper de la banda de heavy metal Iron Maiden. La marca de tequila de lujo Casamigos, cofundada por el actor George Clooney, fue vendida a Diageo por 700 millones de dólares en 2017.
El giro hacia los EE. UU. siguió a la imposición de un arancel del 175,6 por ciento sobre el vino australiano por parte de las autoridades chinas en noviembre de 2020. Ford dijo que China había sido su “mercado más grande y lucrativo” con la marca de lujo Penfolds popular entre los consumidores adinerados en el país.
Las ventas en China colapsaron a solo 2 millones de dólares australianos desde 78 millones de dólares australianos en la segunda mitad de 2021, lo que redujo las ganancias netas de TWE en un 7,5 % a 109 millones de dólares australianos en el período. El organismo de comercio de Wine Australia dijo este mes que las exportaciones de vino australiano a China el año pasado se desplomaron un 93 por ciento a 29 millones de dólares australianos.
Ese colapso de la demanda combinado con una excelente cosecha ha llevado a un exceso de uvas rojas en las regiones vitivinícolas de Australia, y los agricultores enfrentan la perspectiva de precios más bajos o desperdicio de existencias en 2022. “Esta será una cosecha difícil para cultivadores, sin duda”, dijo Ford.
Aún así, Ford insistió en que Penfolds tenía futuro en China, un mercado donde aparecen versiones falsificadas de su vino bajo marcas que incluyen ‘Benfolds’, a pesar de la imposición de aranceles. TWE ha dejado 100 empleados, incluido el jefe de la unidad Penfolds, en Shanghái y está trabajando para exportar variantes francesas y estadounidenses del vino al país.
“No nos estamos alejando de China”, dijo, y agregó que la compañía estaba en medio de un “período de transición” en el que encuentra nuevas formas de abastecer a los consumidores chinos.
La tensión con China ha obligado a los enólogos australianos a mejorar las ventas en otros mercados, incluidos el Reino Unido y los Estados Unidos.
Ford dijo que el mercado estadounidense, al que TWE ingresó en 1990 cuando era parte del imperio de Foster, era “un problema”. En ese momento, poseía marcas que se vendían por menos de $10 con bajos niveles de ganancias.
Desde entonces, los vendió y el año pasado pagó 434 millones de dólares australianos para adquirir Frank Family Vineyards en Napa Valley, ya que busca crear una empresa “hermana” de Penfolds en California.
A medida que Australia levanta sus estrictas restricciones de Covid-19, se espera que Ford visite los EE. UU. en las próximas semanas, su primer viaje al extranjero desde que fue nombrado director ejecutivo en julio de 2020. Bromeó: “Sin embargo, logré llegar a Adelaida”.
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