«La confianza ganada y la reputación construida a lo largo de los años no se pierden sólo por un ‘caso Ferragni’. Sin embargo, es correcto y adecuado explicar la diferencia entre actividades que ven la solidaridad como un ‘de qué’ y una verdadera operación de co-marketing ético, como las que llevamos a cabo nosotros y Fundaciones como la nuestra. Con un resultado ‘win-win’ para todos: para el beneficiario de la operación, para las empresas implicadas y para los consumidores. Que piden y eligen cada vez más, incluso en el supermercado, productos que cumplan con criterios éticos y de sostenibilidad”. Mariavittoria Rava es presidenta de la Fundación ETS Francesca Rava-NPH Italia – certificada por Kpmg – fundada en 2000 y comprometida a ayudar a los niños y a los adolescentes en condiciones difíciles, a las madres y a las mujeres frágiles en Italia, Haití y en todo el mundo, interviniendo en primera línea también en emergencias que afectan a los niños y sus familias. Tiene muchas ganas de hablar de una actividad que, aunque empezó tarde en Italia en comparación con el mundo anglosajón, pionero en responsabilidad social de las empresas, está ganando cada vez más terreno aquí. Porque las empresas ahora tienen un deber que cumplir, por supuesto, pero también porque la cultura y la sensibilidad han cambiado y cualquier producto asociado a una causa benéfica cobra más valor en el imaginario del comprador.
¿Cómo interviene el Tercer Sector en estos procesos?
El co-marketing ético es una forma profunda de colaboración que nos permite resaltar, por un lado, la adhesión a una estrategia social, por ejemplo, la manutención infantil, y, por otro, la intención comercial del socio lucrativo. En el centro de la operación está siempre el comprador que, atraído por la connotación ética de combinar un producto o servicio con una buena causa, se convierte ciertamente en consumidor pero también en donante. Es una operación en la que el producto de una empresa se convierte también en embajador de mensajes éticos y es la Fundación la que garantiza esa ética, ayudando a la empresa a transformar su producto en mensajero de una causa solidaria y de sensibilización hacia un objetivo social. Así como una herramienta de ayuda concreta dado que la empresa destina un porcentaje de las ventas al proyecto.
¿Es por eso que aumentan los precios al consumidor?
En las operaciones de co-marketing ético el precio del producto muchas veces sigue siendo el mismo y es la empresa la que cede parte de los beneficios para donarlo a organizaciones benéficas. En otros casos, “al estilo americano”, la empresa, al comunicar al consumidor que ha decidido, por ejemplo, emprender un determinado proyecto en favor de la Fundación Rava, le pide que pague 10 céntimos más y se compromete a realizar el mismo. Un “matching” en el que esencialmente se invita al comprador a creer tanto en el producto y en la iniciativa solidaria que está dispuesto a dar algo más. Sin embargo, se excluye que sólo el consumidor pague un coste adicional porque en ese caso sería él solo quien daría la caridad.
¿Están preparadas las empresas italianas para estas operaciones?
Las multinacionales que operan aquí y también las empresas italianas ya han empezado: tienen el deber de responsabilidad social y, por lo tanto, están cada vez más llamadas a utilizar sus productos y su comunicación con el consumidor en un co-marketing ético. Involucran a la comunidad de todas las partes interesadas (proveedores, consumidores, distribución) en operaciones socialmente beneficiosas muy bien construidas. Las empresas están maduras y preparadas y reciben la aceptación tanto de los consumidores como de sus empleados. Ponen todo su corazón y alma en ello, hasta el punto de que a menudo utilizan los recursos humanos como voluntariado corporativo: los empleados se convierten en voluntarios para la ocasión y luego ellos mismos solicitan visitar los proyectos terminados junto con sus directores generales.
El testimonial o el influencer: ¿qué papel tienen?
Un papel muy importante: cuando la Fundación forma parte del contrato de co-marketing ético, los testimonios son embajadores del mensaje. Los involucramos en el proyecto induciéndolos a “ser voluntarios” y, por lo tanto, a actuar gratis: por política pedimos que la operación solidaria se realice de forma gratuita cuando se ofrecen como voluntarios para publicitar un producto u otra iniciativa. Nos importa que también para ellos, como para la empresa, se trata de renunciar a algo para comprometernos todos juntos en la creación de valor social. Añadiría que los testimonios son los primeros, sobre todo si son muy famosos, en exigir que se comuniquen correctamente los contornos de la operación, también para mayor claridad hacia los consumidores. Muchos testimonios e influencers, jóvenes y mayores, y algunos actores muy famosos de Hollywood, han apoyado nuestras iniciativas viniendo personalmente con nosotros incluso a lugares peligrosos como Haití, para experimentar los proyectos de primera mano y poder testimoniarlos personalmente ante los consumidores. Muchos de ‘nuestros’ influencers dedican su cumpleaños a la Fundación, delegando el proyecto beneficiario al voto de sus seguidores.