En Création Gross, especialista en moda masculina de Hersbruck, se respiran cambios. Después de cinco años al frente de la marca principal de Carl Gross, el jefe de división Thorsten Grönlund se despide de la empresa en primavera. FashionUnited conoció a Grönlund, responsable estilístico y creativo de la marca principal de la empresa familiar, durante su última aparición en representación de Carl Gross en la feria de moda masculina Pitti Uomo.
Grönlund explicó en el stand de la empresa Hersbruck, situado justo en la entrada, por qué es imprescindible una visita a la feria florentina, por qué hoy en día apenas hay experiencias de compras y por qué las tendencias no siempre son relevantes al final del día.
Este año, ya al inicio de la temporada de pedidos, usted puso gran énfasis en su presencia en Pitti Uomo en Florencia con un gran stand de exposición. ¿Por qué es importante una actuación como ésta en este momento?
Por un lado podemos mostrar cómo nos gustaría que estuviera la marca en la tienda. El tipo de tienda que te hace querer comprar. Hoy en día las frecuencias son bajas en todas partes y no pasa nada en las tiendas. Por supuesto, esto se debe a que no los emocionalizamos lo suficiente. Cuando vamos de compras queremos vivir una experiencia. Ya no se trata de satisfacer necesidades como antes.
Lo segundo es, por supuesto, mostrar quién lleva los pantalones en la competición y demostrar lo que puedes hacer. No se puede decir que la feria merezca la pena y volver a casa con muchos nuevos clientes. No, es puro marketing y principalmente para clientes existentes. Sin embargo, no se sabe dónde se está desarrollando el panorama ferial, ya que los minoristas solían ser mucho más curiosos. Solían estar siempre buscando una etiqueta nueva e interesante. Esto también es algo que, lamentablemente, cada vez es menos común.
¿Ha disminuido el apetito por el riesgo en los últimos años?
Sí, creo que el apetito por el riesgo ha disminuido significativamente. Ya no todos estamos tan dispuestos a correr riesgos como antes. Por supuesto, esto también tiene que ver con el hecho de que la rentabilidad es diferente hoy en día. Hubo momentos en que la industria textil estaba llena de dinero. Cuando ibas a ferias, por ejemplo en Colonia, todo el aparcamiento estaba lleno de coches caros. Todos estos eran representantes o marcas de algún tipo. En aquella época todo el mundo ganaba más dinero y, por supuesto, la disposición a asumir riesgos era mayor.
Acabas de decir que ya no se trata de satisfacer necesidades. ¿Cómo se garantiza el interés y la motivación de los clientes de Carl Gross para comprar?
La emocionalización es definitivamente el tema más que la parte individual. Entonces, emocionar la historia general y de alguna manera empaquetarla bellamente para que los clientes tengan ganas de comprar nuevamente. Esto no siempre es fácil, porque Carl Gross representa la modernidad, pero no la tendencia. Quiero asegurarme de que el cliente no pueda disfrazarse con nosotros.
¿Cómo se decide qué tendencias son relevantes para Carl Gross y cuáles no?
Dejo de lado ciertos picos de tendencia desde el principio. Actualmente estos son los pantalones que vuelven a quedar muy anchos. Primero deberían llegar al mercado y ser aceptados, luego implementaremos esta idea. Actualmente disponemos de pantalones con pinzas y ligeramente cropped. Eso está bien para nuestros clientes, pero todavía no los veo con pantalones acampanados.
¿Significa eso que la disposición de sus clientes a seguir las tendencias tiene un límite claro?
Definitivamente tiene un límite. Y en realidad no quiero rejuvenecer la marca, quiero rejuvenecer visualmente a nuestros clientes. Y al cliente le gusta tener más de 50 años. El clásico hombre de 50 años no pretende aparentar 50 años. Yo también tengo más de 50 años y al final te sientes bien cuando te sientes un poco más joven, sin disfrazarte, porque tiene que adaptarse a las circunstancias de tu vida.
Esa siempre ha sido la motivación para mí en mi trabajo. Yo solía -vengo de la zona, aprendí en Peek&Cloppenburg en Düsseldorf- siempre decía: cuando el cliente sale del probador, tiene que tener mejor aspecto que antes. Ese es el significado de la moda. Y por eso, para mí, la moda siempre es relativamente a prueba de crisis, porque la gente quiere embellecerse. La mejor forma de hacerlo es con una prenda de vestir.
Y, sin embargo, la inflación y las reticencias adquisitivas están actualmente en boca de todos…
Sí, hay dos problemas. Por un lado, en tiempos como este, cuando todo el mundo habla de la crisis, la gente quiere volver a vestirse mejor. Quieren demostrar que las cosas no les van tan mal. A los hombres, en particular, les gusta desempacar de vez en cuando la chaqueta o el traje. Los problemas que tiene el comercio minorista son nuevamente los que dije al principio, no emocionalizan lo suficiente. Hoy ya no necesitas unos grandes almacenes. Prefiero pedir mis calcetines online antes de pasar por caja en los grandes almacenes. Ya nadie necesita eso porque cuando salgo quiero emociones. Necesitas algún tipo de experiencia de compra y mucha gente lo hace mal. Casi solo hay quienes satisfacen sus necesidades y luego todos se sorprenden de que migran en línea y satisfacen sus necesidades allí y no celebran las compras en la tienda.
¿Existen todavía verdaderas experiencias de compra hoy en día?
Por supuesto, no se puede ofrecer la misma experiencia de compra que antes. Por eso se encogerá. Pero historias como Galeria son realmente aterradoras. Especialmente para las ciudades del interior, porque cuando pienso en las alternativas que hay, no se me ocurre mucho. Al principio de la Mönckebergstrasse de Hamburgo se encontraba la tienda de deportes Karstadt y al otro lado el Kaufhof. Ya llevan un año y medio vacíos. No entra nadie ahí. En Mönckebergstrasse, la mejor ubicación, pero estas tiendas son simplemente enormes. Casi nadie puede llenar eso hoy.
Estábamos hablando de crisis, ¿cómo le está yendo actualmente a Carl Gross?
Por supuesto, nos beneficiamos del período posterior a la corona. Aprovechamos la increíble tendencia de las bodas. Ciertamente experimentamos un pico en 2023 y ahora, en 2024, podemos crecer a un nivel saludable. Para mí eso significa un crecimiento de un solo dígito y continuará durante los próximos años. Tenemos que asegurarnos de crecer de manera rentable y con los elementos adecuados.
Con este objetivo en mente, ¿qué tareas considera esenciales?
Nuestro trabajo ahora es cerrar la brecha entre lo que presentamos en las ferias y la realidad en el comercio minorista. Las gamas deben ser más interesantes y estar al mismo nivel de ventas.
¿Hasta qué punto puede influir en la implementación en el comercio minorista?
Los distribuidores tienen que entender esto por sí mismos; usted mismo tiene que pasar por la curva de aprendizaje. Esto está empezando poco a poco. Si ha invertido en algo, ha invertido en comerciantes. Pero a medida que las frecuencias y los giros disminuyen, por otro lado crece la comprensión de un bello visual merchandising y una presentación atractiva. Por eso creo que sucederá relativamente rápido. Así, aquellos que realmente quieran sobrevivir se desarrollarán aún más.
Volviendo a las tendencias: ¿hacia dónde se dirige la moda masculina en la próxima temporada?
Lo más importante que está surgiendo en la moda masculina es claramente un cambio de silueta. Lejos del corte entallado, lejos de las solapas estrechas, lejos de las chaquetas cortas, lejos de los pantalones ajustados. Esto es algo en lo que veo el mayor impacto en las ventas en el futuro. A los hombres les lleva un tiempo, pero una vez que la silueta ha cambiado, normalmente todos tenemos a nuestro lado a una mujer encantadora que nos dice, “pero ya no puedes usar esos pantalones”. Y eso, por supuesto, también se refleja en las ventas.
El traje cruzado también es un problema. Los modelos ya funcionaron increíblemente bien para los hombres, pero luego el comercio minorista dejó de usarlos por un tiempo. Ciertamente no tiene sentido abastecer toda la tienda con trajes cruzados, pero ya sea como chaqueta, cárdigan o abrigo, este es un tema que definitivamente tiene potencial. También volveremos a alejarnos de todas las cualidades estiradas. Ciertamente los necesitas si la silueta es estrecha, pero ahora la marea está cambiando. Estos son los mayores factores desencadenantes para nosotros en el futuro. Y en cuanto a colores, el negro claramente volverá con fuerza. Para las mujeres actualmente es antracita, algo que estuvo muerto durante mucho tiempo para nosotras, pero la antracita está realmente en auge ahora, al igual que el marrón. Todo el tema del marrón volverá con fuerza, no directamente a través del marrón oscuro, sino a través de los tonos nueces.
Acabas de mencionar varias veces el mundo de la moda femenina…
Lo que ahora llama la atención es que cada vez más prendas de la moda femenina se pueden adaptar al mundo masculino. Las siluetas anchas provienen de las mujeres y los colores también pueden adoptarse o al menos tomarse como guía.
¿Y estos colores y siluetas también llegan con un poco de retraso a los hombres?
Sí, escalonadas dos o tres temporadas.
Tras esta ronda de pedidos, en primavera, le dirás adiós a Carl Gross después de cinco años. ¿Cómo espera el final de su etapa en la empresa?
Anhelante. Un ojo que ríe y llora. Este es un evento bastante melancólico. Esta es una gran compañía y fue un gran momento. Pero soy alguien, necesito problemas, necesito tareas. Y ahora estamos en un nivel en el que digo, sí, probablemente me estoy perdiendo los desafíos de los próximos dos años.
¿Y encontrará este nuevo desafío en el especialista en pantalones Hiltl?
Hiltl tiene mucho potencial, digámoslo así. La empresa viene de un nivel muy alto, pero lamentablemente descendió porque se centró demasiado en la marca. No soy diseñador ni artista, soy alguien que realmente viene de la superficie, de la calle. Y estoy emocionado de que la mayor cantidad posible de personas vuelvan a usar este producto. Ese es siempre el mejor cumplido para mí cuando lo veo a menudo, en las tiendas y en la calle. Por eso estoy deseando afrontar la nueva tarea y también creo que será buena. Pero es extremadamente difícil irse. Decir adiós nunca ha sido tan difícil para mí.