Los descuentos son una pesadilla para la mayoría de las marcas de lujo, por lo que muchas de ellas se centran cada vez más en vender directamente a los consumidores, al tiempo que reducen el número de sus socios mayoristas.
Burberry es una de esas marcas que, como Ralph Lauren, a quien la compañía, bajo el liderazgo de Rose Marie Bravo, buscaba emular, siempre ha tenido muchos productos disponibles en las tiendas, así como a precios reducidos en varios minoristas y licenciatarios.
Las marcas de prestigio operan con un modelo de precios ajustado y Burberry, bajo la dirección del nuevo CEO Jonathan Akeroyd, se esfuerza por mantenerse alejado de los descuentos y disfrutar del mismo respeto que Louis Vuitton, Hermes y Versace. Esta última marca dejó Akeroyd para regresar al Reino Unido.
Esta estrategia, que se basa en la exclusividad, bien podría funcionar si se alinean los mercados en los que Burberry puede lograr estos márgenes.
Camino de crecimiento de China
China ha sido el camino de crecimiento de Burberry, pero en el segundo trimestre de 2022, las áreas urbanas clave del país se cerraron, lo que afectó los resultados de la mayoría de las marcas de lujo. A pesar del anuncio de China de que aliviaría las restricciones a partir de junio para permitir una reapertura gradual de Shanghái, el principal destino de compras de lujo del país, el impacto de la desaceleración económica se ha extendido al sector del lujo.
“La capacidad de Akroyd para tener un buen comienzo depende en gran medida de la demanda en el mercado chino. Los resultados de hoy muestran que la demanda está ahí, pero el problema es que la política Covid de China está fuera de su control», comentó la analista de Freetrade Gemma Boothroyd a FashionUnited.
“Con algunos residentes de Shanghái ya bien entrados en su sexta semana de encierro, el gasto en la metrópolis de lujo seguramente será moderado. Eso significa que Burberry también está cortado y la compañía está sintiendo el impacto ya que las ventas de marzo ya se están derrumbando”, agregó Boothroyd.
Pionero digital de la industria del lujo
Es demasiado pronto para comentar sobre el plan de Akeroyd, ya que solo asumió el cargo en abril de este año. Burberry ha hecho grandes avances tecnológicos bajo la dirección de Marco Gobbetti y ha priorizado la innovación digital para convertirse en un precursor digital entre las marcas de lujo.
A pesar de que la empresa aceleró su crecimiento digital durante la pandemia y aumentó el tráfico a sus propios canales de comercio electrónico, el crecimiento general en 2021 fue inferior al de otras empresas de lujo con solo un 21 % entre 2020 y 2021. Después de todos los bloqueos y restricciones, esto fue solo un aumento modesto.
Según Boothroyd, China es una inversión a largo plazo para Burberry y la situación actual de bloqueo con sus restricciones es solo un «obstáculo a corto plazo». El objetivo general de Akeroyd es reposicionar la marca y redefinir su reputación. Queda por ver cómo se implementará este cambio.
Este artículo apareció originalmente en FashionUnited.uk. Traducido y editado por Simone Preuss.