En unas pocas semanas frenéticas a principios del año pasado, los minoristas de moda en línea Asos y Boohoo dieron un vuelco a años de historia de la calle principal británica al recoger los restos de los grupos en bancarrota Arcadia y Debenhams.
La absorción de marcas con siglos de legado minorista por parte de empresas que alcanzaron la mayoría de edad en la década de 2000 pareció resumir la narrativa de la pandemia: los minoristas en tiendas serían eclipsados por rivales en línea más ágiles mucho más rápido de lo que nadie pensaba.
Desde entonces, la vida se ha vuelto mucho más dura para la brigada de la moda rápida. Las presiones de costos están aumentando a medida que el precio de las materias primas, la mano de obra y el flete han aumentado considerablemente, al igual que la demanda ha disminuido con la base de clientes predominantemente de 20 y tantos años que enfrenta la mayor reducción de ingresos en años.
Poco antes de la pandemia, el valor de mercado de Boohoo superó al del gigante británico Marks and Spencer. Ahora vale alrededor de un tercio del valor de su rival más tradicional. Asos también ha tenido problemas, advirtiendo en abril de una fuerte caída en el crecimiento de las ventas y las ganancias meses después de que despidiera a su director ejecutivo.
Pero mientras los inversionistas temen que las renovadas presiones puedan hacer que el modelo de moda rápida sea insostenible, la confianza de las empresas no ha disminuido.
La semana pasada, incluso cuando Boohoo advirtió sobre las ventas por cuarta vez en los últimos 12 meses, reiteró su intención de convertirse en un jugador en línea comparable en escala a los operadores más grandes de la calle, como H&M e Inditex, propietario de Zara.
“La oportunidad es enorme con quinientos millones de clientes potenciales en nuestros mercados clave”, dijo el director ejecutivo John Lyttle.
Agregó que los aumentos de precios, junto con los cambios en los patrones de demanda y mayores tasas de devolución de productos, fueron “temporales, no estructurales, y disminuirán a medida que los efectos de la pandemia comiencen a disminuir”.
También predijo que si bien las presiones de costos persistirían hasta 2023, el crecimiento de las ventas eventualmente se recuperaría a alrededor del 20 por ciento cada año con márgenes de ganancia del 10 por ciento.
Los analistas fueron más cautelosos. “El período de transición parece alargarse con cada salida”, dijo Tony Shiret, analista de Panmure Gordon. “Las ventas no se han mantenido al nivel que esperaban”.
La casa en quiebra de Boohoo, Jefferies, pronostica un crecimiento de ingresos relativamente modesto del 11,6 por ciento incluso para el año hasta febrero de 2024.
Boohoo no es el único que tiene ambiciones que contrastan marcadamente con la realidad actual. Su rival del Reino Unido, Asos, celebró una serie de reuniones con inversores el año pasado en las que describió cómo atacaría un mercado que calculó en 430.000 millones de libras esterlinas.
Su objetivo es aumentar las ventas anuales de 3.900 millones de libras esterlinas a 7.000 millones de libras esterlinas “en los próximos tres o cuatro años” y aumentar los márgenes de beneficio del 2% al “8% como mínimo a largo plazo”.
De manera similar, Zalando, con sede en Berlín, una empresa más grande con operaciones más diversas, dijo que este año había “comenzado lentamente” con una menor confianza relacionada con los temores sobre la inflación, pero el codirector ejecutivo, Robert Gentz, no se inmutó.
Gentz insistió en que la empresa no retrocedería en su objetivo a corto plazo de 30.000 millones de euros de ventas en sus plataformas, ni en su objetivo a largo plazo de servir al 10 por ciento del mercado europeo de la moda. “Todavía estamos en una etapa muy temprana del viaje”, dijo al presentar los resultados la semana pasada.
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Acción sobre costes
El optimismo de los operadores en línea proviene en parte de su confianza en que pueden mitigar las presiones. Están invirtiendo fuertemente en la automatización de almacenes que ayudará a compensar el aumento de los costos laborales. También han trasladado la producción de lugares como China y el sur de Asia a Marruecos y Turquía para acortar los tiempos de entrega y reducir los costos de transporte hasta que las tarifas de flete vuelvan a niveles más normales.
El director de operaciones de Asos, Mat Dunn, quien dirige la compañía hasta que se encuentre un reemplazo para el ex director ejecutivo Nick Beighton, dijo que las líneas de contenedores estaban “ganando mucho dinero y agregando capacidad nuevamente”. Era “aún más optimista” de que los costos del flete aéreo se reducirían a medida que los horarios de los vuelos volvieran a la normalidad.
Pero no todos están convencidos de que los costos volverán a los niveles previos a la pandemia. Simon Irwin, analista de Credit Suisse, señaló que la pandemia había acelerado el retiro de aviones más grandes y antiguos y su reemplazo por aviones más pequeños.
“Incluso cuando volvamos a los números de vuelos previos a la pandemia, podría haber un excedente estructuralmente menor [freight] capacidad disponible”, dijo.
Los minoristas también cuentan con que los consumidores regresen al trabajo, se vayan de vacaciones y asistan a fiestas y celebraciones, eventos que generalmente impulsan las compras de ropa pero que han sufrido un gran impacto durante la pandemia.
Lyttle dijo que creía que la audiencia principal de Boohoo, compuesta por compradores más jóvenes, estaría entre los menos afectados por la próxima reducción de los niveles de vida.
Pero Dunn reconoció que la “gran mayoría” de los operadores de comercio electrónico no habían sido probados en un entorno inflacionario. “El efecto de [inflation] sobre los ingresos disponibles es muy difícil de predecir”, dijo.
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Espacio para crecer
Los operadores online todavía tienen mucho por lo que apuntar a pesar de su vertiginoso crecimiento. Incluso en el Reino Unido, que ofrece la mayor oportunidad para Boohoo y Asos, las cuotas de mercado están muy por debajo de Next, Primark o M&S.
Ambos también están apuntando a los Estados Unidos. “Su economía está creciendo más rápido. . . y los consumidores allí muestran actitudes y comportamientos similares a los consumidores del Reino Unido”, dijo Jacqueline Windsor, socia en la práctica minorista de PwC.
“Pero es [geographically] mucho más grande y la densidad es mucho más baja, por lo que es más difícil servir de manera eficiente”, agregó, y señaló que incluso a Amazon le resultó difícil implementar la entrega al día siguiente en todo el país.
Boohoo está construyendo un almacén en Pensilvania para acelerar las entregas y reducir la dependencia del flete aéreo desde el Reino Unido, que es costoso y requiere mucho tiempo.
Asos abrió una instalación en Atlanta hace dos años, aunque la compañía aún tuvo pérdidas operativas en los EE. UU. el año pasado.
Dunn reconoció que “había muchas otras cosas que Asos tenía que hacer bien en los EE. UU.”, pero dijo que “no se puede competir a escala sin un almacén propio”.
El fuerte crecimiento económico en EEUU y los menores niveles de penetración online justificaron la importante inversión necesaria, agregó.
Si bien las ambiciones de Zalando están firmemente ancladas en Europa, EE. UU. también se encuentra entre los mercados a los que se dirige Shein, un grupo de moda rápida chino de propiedad privada que tiene una cadena de suministro despiadadamente eficiente, precios bajísimos y envía paquetes directamente desde el sur de China, evitando las aduanas. aranceles que se aplican a los grandes envíos.
Lyttle dijo que el rápido crecimiento de Shein demostró el tamaño de la oportunidad en línea.
Pero también es una señal de cuánto más competitiva es la ropa en línea ahora que hace una década.
“Están los jugadores de la moda rápida, el lanzamiento de fascias internacionales como Zara y H&M, los minoristas que no son de ropa se están metiendo en la ropa y luego está Amazon”, dijo Windsor de PwC. Como resultado, el costo de adquisición de clientes en particular “se está disparando”.
Esto aumenta el riesgo de que la escala se logre solo sacrificando permanentemente la rentabilidad. Los márgenes operativos en todo el sector ya se han visto reducidos por los costos elevados, con Boohoo estimando que alrededor de £ 60 millones se eliminaron de sus ganancias en el año hasta febrero.
Reconstruirlos será un proceso gradual, con las empresas restringidas sobre cuánto pueden transferir los costos crecientes a sus clientes conscientes del valor.
“Tenemos que seguir siendo competitivos [on price]”, dijo Lyttle.