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“No queremos que Disneyland entrene a nuestro ejército”. Esas fueron las palabras del presidente de la Cámara de Representantes de EE. UU., Kevin McCarthy, la semana pasada en una conferencia de prensa en la que él y otros republicanos defendieron insertar disposiciones «anti-despertar» en un proyecto de ley de gastos militares que fueron diseñados para frenar el derecho al aborto, la capacitación en diversidad y la atención médica transgénero. El hecho de que haya mencionado el nombre de Disney, que ha sufrido mucho en Florida después de que sus ejecutivos se opusieran al proyecto de ley «no digas gay» del gobernador Ron DeSantis, es revelador. A diferencia del departamento de defensa, las empresas estadounidenses han estado en el punto de mira de las guerras culturales del país durante años.
Piense no solo en Disney, que tiene que lidiar con demandas conservadoras, una junta especial de supervisión corporativa en Florida repleta de agentes políticos elegidos por los republicanos del estado, e incluso la posibilidad de que el estado construya una prisión gigante cerca de sus parques temáticos, todo lo cual ha obligado a la empresa a realizar importantes inversiones en un mercado importante. Piense en Bud Light, que perdió su posición de liderazgo en el mercado después de que las ventas se desplomaran la primavera pasada tras una disputa sobre un influencer transgénero (pagado por la empresa) que publicó su apoyo a un concurso patrocinado por la marca. O la reacción en línea que enfrentó el fabricante de equipos para actividades al aire libre North Face después de lanzar un video de drag queen para el mes del Orgullo. De hecho, hay docenas de ejemplos de empresas que luchan sin éxito por ganar las guerras culturales.
En cierto modo, la vinculación del activismo y el comercio es tan estadounidense como el pastel de manzana. Los boicots a los productos británicos en Boston, Nueva York y Filadelfia fueron precursores de la Guerra Revolucionaria. Los boicots de consumidores también fueron parte de las luchas laborales de finales del siglo XIX (los sindicatos los vieron como un método de protesta barato pero efectivo), así como las luchas por los derechos civiles de los años 50 y 60, y el movimiento de mujeres de los años 70 y 80. Las campañas contra las corporaciones que usan trabajo infantil o tienen estándares ambientales deficientes han existido durante décadas.
Pero el “capitalismo despierto” de hoy es diferente, en varios sentidos. En primer lugar, requiere que las empresas aborden múltiples cuestiones políticamente divisivas a la vez. Están los problemas de identidad, impulsados en gran parte por el movimiento Black Lives Matter, que comenzó en 2013 y cobró fuerza tras el asesinato de George Floyd bajo custodia policial. Ese evento llevó a grandes corporaciones como Apple, Google, Hasbro, Estée Lauder, Walmart, Adidas, Reebok y muchas otras a anunciar grandes iniciativas de diversidad y gastar cientos de millones en justicia racial.
Pero también están las presiones en torno a ESG y el capitalismo de «partes interesadas», que han crecido después del llamado del fundador de BlackRock, Larry Fink, en 2018 para que las empresas hagan «una contribución positiva a la sociedad», además de las ganancias. Este grito de guerra no estuvo acompañado de ninguna métrica en particular. Pero ha llegado a incluir todo, desde la diversidad racial y de género en los directorios, hasta la sostenibilidad de la cadena de suministro, y preocupaciones más específicas de la industria, como el consumo de azúcar, la venta de armas, la política de inmigración y el capitalismo de vigilancia, particularmente en lo que se refiere a los niños en línea.
Eso es mucho para que las empresas naveguen, y muy pocas lo están administrando bien. Hace unos años, la aerolínea Delta trató de calmar las preocupaciones de los consumidores sobre el control de armas al obtener descuentos corporativos para la Asociación Nacional del Rifle. Terminó perdiendo una exención fiscal de 38 millones de dólares de su sede en el estado de Georgia. La marca deportiva Under Armour recibió el rechazo de los progresistas por los comentarios positivos de su director ejecutivo sobre el presidente Donald Trump. Luego fue criticado por los republicanos por retirarse del Consejo de Fabricación Estadounidense de Trump después de las tensiones raciales y la violencia en Charlottesville en 2017.
Estas presiones son amplificadas por las redes sociales a una velocidad imposible de seguir. Sospecho que el panorama solo se complicará más a medida que las organizaciones multinacionales se ocupen de las sensibilidades nacionales inherentes a la «eliminación de riesgos» global (o desvinculación, según con quién hables).
¿Recuerda la negativa de Beijing a transmitir los juegos de la Asociación Nacional de Baloncesto en China después de que el gerente de los Houston Rockets expresara su apoyo a las protestas a favor de la democracia en Hong Kong? ¿O los boicots de los consumidores chinos a H&M, Nike y Adidas por negarse a comprar algodón cultivado en Xinjiang, dada la preocupación por el trabajo forzoso? A medida que los flujos de capital entre los dos países se convierten en un área de atención regulatoria, no me sorprendería ver que BlackRock y otras grandes instituciones financieras se vean presionadas.
¿Puede cualquier empresa ganar las guerras culturales? Tal vez. Mattel parece estar en camino de convertir a Barbie, una marca de 64 años que literalmente convierte a las mujeres en muñecas, en algo que represente la genialidad feminista posmoderna. El truco fue contratar a la directora de cine de arte Greta Gerwig para producir una película que transmita la idea de la mujer como objeto, al mismo tiempo que nos permite disfrutar de Margot Robbie, que se parece a Barbie, en la pantalla grande. ¿Satirizar su propio producto para vender más? Eso es marketing brillante.
Por supuesto, Barbie tiene mucho a su favor en el mundo actual. Viene en 35 tonos de piel y nueve tipos de cuerpo. Hay muñecas con hiyab, Barbies con síndrome de Down, vitíligo, prótesis de piernas y sillas de ruedas. Y, por supuesto, no hay techos de cristal en Dreamhouse. Barbie puede tener una extraña propensión al rosa, pero aún puede ser astronauta y doctora. Afortunadamente para Mattel, por lo general no puede hablar ni compartir creencias políticas controvertidas.