Axel Arigato fundador: «Si no te arriesgas, creo que estás muerto».

La marca de zapatillas Axel Arigato continúa expandiéndose en Alemania e internacionalmente. La marca comenzó digitalmente en el negocio directo al consumidor, antes de seguir creciendo en la venta al por mayor y con sus propias tiendas en los últimos años.

En la inauguración de su nueva tienda en Berlín Mitte el viernes, los dos fundadores, el director creativo Max Svärdh y el director general Albin Johansson, hablaron sobre por qué valoran su presencia física a pesar de crecer digitalmente. Hablan sobre el negocio de la moda, sus planes para el futuro y cómo las marcas siguen siendo relevantes.

Axel Arigato también debe su éxito inicial como marca directa al consumidor al marketing inteligente en las redes sociales. ¿Cuál fue su receta para el éxito en tres palabras?

Svardh:Cronometraje, diálogo y humor. Iniciamos Instagram temprano y con humor, como un buen amigo se comunica con nuestros clientes.

¿Cómo describiría su modelo de negocio ahora?

Johanson: Empezamos como una marca de venta directa, pero no creo que esa sea la única opción hoy y tal vez eso cambie en el futuro. Queremos ser una marca y ¿qué es lo mejor para esta marca hoy y mañana?

Diría que somos casi un minorista establecido, necesitamos estar donde están nuestros clientes. A veces es mejor abrir nuestras propias tiendas, como aquí en Mitte, a veces es mejor trabajar con nuestro socio mayorista: innen. A veces trabajamos en línea, a veces a través de mercados. Es un modelo de negocio complicado, pero eso es lo que hace todo el mundo en esta industria.

Su inversor actual es Eurazeo, un fondo de capital privado que también ha invertido en marcas de lujo como Moncler y Farfetch y todavía tiene una participación en Vestiaire Collective. ¿Qué ha cambiado para Axel Arigato desde que conseguiste los inversores?

Svardh: Desde mi punto de vista muy poco. ¿Supongo que el tuyo también?

Johanson: Sí, no están directamente involucrados en nuestro trabajo, pero por supuesto tenemos una estrecha relación con ellos. Ya has pasado por muchos procesos de crecimiento. Somos una marca en crecimiento, pero ninguno de nosotros ha trabajado en una empresa tan grande. Nos están ayudando con esta parte: ¿qué va a pasar que aún no hemos pensado? Entonces podemos trabajar proactivamente en ello.

El panorama minorista actual es desafiante, con muchas marcas de moda que también cierran tiendas. ¿Por qué decidiste abrir otra tienda en Alemania?

Johanson: A los dos nos encanta el comercio minorista. Esta es nuestra forma de conectarnos con los clientes de una manera completamente diferente que no es posible a través de canales digitales. Queremos poner mucha energía en la marca y para nosotros se trata mucho de la conexión física, la comunidad y las experiencias.

Svardh: Se trata del sentimiento. Puedes crear sentimientos digitalmente hasta cierto punto, pero no tanto como en un espacio físico. Según nuestra filosofía, la construcción de una marca está muy ligada a un espacio físico.

¿Están planeando abrir más tiendas en Alemania?

Johanson: Estamos abiertos a abrir más tiendas en Alemania. Creemos que es un mercado importante e interesante. Por supuesto que queremos aumentar nuestra presencia aquí, pero todavía estamos al comienzo de nuestro viaje.

¿Qué ciudades podrían ser interesantes después de Múnich y Berlín?

Johanson: Hay varias ciudades que estamos considerando. Hamburgo, por supuesto, Frankfurt, el área del Ruhr,…

Svardh: También Europa en su conjunto. Hemos empezado a entrar en el mercado europeo y aún nos queda mucho camino por recorrer. No importa si es un país donde ya tenemos una tienda o un país nuevo, como una tienda en Amsterdam. Estábamos mirando alrededor de Amsterdam, ¿fue durante o después de la pandemia de Covid?

Johanson: Ambas cosas. Miramos alrededor de Berlín durante unos cinco años, también miramos alrededor de Ámsterdam durante varios años. Las grandes premisas no aparecen inmediatamente cuando empiezas a buscar, es importante tener oídos y ojos para el mercado. Todo está cambiando, se nota que ahora con el Covid y la gente trabajando desde casa más. ¿Cómo afecta eso la forma en que se mueven, cómo afecta dónde eligen pasar su tiempo? Queremos ser una marca relevante en lugares relevantes.

Hablando de mantenerse relevante, ¿qué crees que es importante para una marca en este momento?

Johanson: Creo que eso se aplica a todos en la industria de la moda: la voluntad y la velocidad para cambiar. Si no lo haces, no serás relevante. También hay que pensar a muy largo plazo: ¿seguirás allí el próximo año o dentro de diez años? El riesgo es el principio y el final de todo. Si no se arriesga, creo que está muerto. Si observamos las marcas que han existido mucho más tiempo que nosotros, se han arriesgado, pero calcularon riesgos Sin la voluntad de hacerlo, es difícil ser relevante a largo plazo.

¿Cuál fue la última vez que asumiste un riesgo del que ahora estás orgulloso?

Svardh: Se pueden asumir riesgos en cualquier cosa, desde nuestro producto hasta intentar una ventana emergente o un nuevo concepto de diseño a medida que creamos nuevos espacios. Puede aplicarse a todas las áreas del negocio, por lo que los riesgos pueden variar.

¿Cómo le va a la marca en Alemania?

Johanson: Alemania es uno de los países que mejor nos está yendo en este momento. ¿Y por qué? Si solo miras la economía, no parece uno de los mejores países debido a los precios de la energía y todo lo que está sucediendo en este momento. Pero las cosas van bien y todas las categorías lo están haciendo bien. El prêt-à-porter está creciendo más rápido que los zapatos, pero los zapatos siguen siendo lo más importante. Sentimos que lo que hemos estado haciendo en Múnich y ahora en Berlín, que aumenta nuestra presencia con eventos y contenido, también está generando una mayor conciencia de marca.

¿Con qué tipo de eventos estás tratando de llegar a la gente?

Svardh: Hacemos muchos eventos diferentes, desde grandes hasta pequeños. Ayer celebramos nuestro segundo curso de DJ en París, como una academia de música. Puede registrarse en línea y participar de forma gratuita. Y eso es diferente a la fiesta que verás aquí esta noche.

Johanson: También tenemos un evento en Estocolmo esta noche. Con un muy buen artista.

Svardh: La mentalidad de ser más que una simple transacción es en lo que hemos estado muy enfocados. Y luego el espacio, el espacio es un lujo, no tener productos por todas partes. Se trata de la experiencia de compra que queremos ofrecer.

¿Todo lo que no tienes en la tienda se envía online?

Svardh: Tenemos estas omnipantallas en la entrada. Entonces, si no tenemos el tamaño o el color aquí, puede ir al sitio web a través de esta pantalla y alguien en la tienda lo ayudará a realizar un pedido y enviarlo a su hogar.

¿Cómo te va el negocio en general? Hay cierta preocupación por lo que traerá el futuro. ¿Cómo ve el comercio minorista de moda en este momento?

Johanson: Emocionante. Algunos pueden encontrarlo duro y difícil, pero también hay muchas oportunidades. No todas las marcas o empresas sobrevivirán, pero aquellas que vuelvan a sus raíces, sus clientes, saldrán fortalecidas. Esa es nuestra esperanza y por eso estamos trabajando. En el tercer trimestre tuvimos un crecimiento de más del 70 por ciento.

¿Que sigue?

Svardh: Esa es una gran pregunta. En cuanto al producto, nos estamos expandiendo, hemos contratado a más diseñadores de marcas mucho más grandes cuyo trabajo veremos la próxima temporada. Trabajamos más en el significado y el propósito que en la gama: ¿A quién está destinado el producto, para qué sirve?

¿Y por el lado comercial?

Johanson: Europa es nuestro mercado local, donde hemos construido la mayor conciencia y la distribución más amplia. Realmente queremos convertirnos en una marca más global, a pesar de que tenemos presencia, necesitamos tener un punto de apoyo más profundo en América del Norte, pero también en Asia. Crecer es divertido y se ve bien, pero también es doloroso cuanto más grande te haces cuando no tienes el control de las cosas. Así es como nos sentimos. Hemos estado en este viaje durante ocho años.

Svardh: Se siente como 20 (risas).

Johanson: Es duro, pero muy divertido. Ya no es la marca que teníamos solo nosotros dos y luego con unos cuantos amigos. No, hoy tenemos 220 empleados y queremos seguir creciendo, pero hay que hacerlo de la manera correcta.

Svardh: Es un tipo de máquina diferente de lo que era hace cuatro o dos años.