La semana pasada, la asociación industrial INretail dio la alarma sobre el aumento de los costes en el comercio minorista, que está causando a los empresarios problemas con sus propios ingresos y también con la continuidad de su negocio. Los resultados en el sector de la moda, el calzado, el hogar y el deporte están especialmente bajo presión. Esto se debe a que no pueden simplemente trasladar el aumento de los costos (costos salariales, alquiler, energía y seguros) a los clientes por temor a perderlos para siempre ante la competencia. Y eso se compone principalmente de las plataformas de compras online con sus bolsillos llenos o más profundos. Pero, ¿podrían los minoristas de moda seguir teniendo una herramienta estratégica para aumentar los precios, las ventas y los márgenes mientras retienen a los clientes y, tal vez incluso, amplían su base de clientes? Melvin van Tholl, arquitecto de experiencia del cliente de la agencia creativa Bloody Believers, echó un vistazo a algunas tiendas de moda.
En cola para “una porción de transformación”
Puede parecer un cuento de hadas, pero recientemente yo mismo lo experimenté como una dura realidad en una de las muchas calles comerciales de Nueva York. Por ejemplo, vi pancartas por toda la calle promocionando una tienda conceptual local como una experiencia de compra innovadora. También tenía este “cambio de juego” en mi lista de visitas. Sin embargo, al entrar a la tienda, me sentí abrumado por la tristeza y desolación de la tienda. Había esperado este objetivo durante años. Pero donde había reservado un lugar cálido en mi mundo emocional para el éxtasis y el asombro, la desilusión me golpeó fría y duramente. Después de una carrera corta, bastante fugaz, por la tienda, estaba de vuelta en la calle y mis ojos vieron una fila muy larga al otro lado de la calle. Había una multitud de personas de pie, bajo sus paraguas para protegerse de la fuerte lluvia, frente a la puerta de otra tienda. Éste también estaba en mi lista, pero sin los cuernos, campanas y pancartas que lo acompañaban. Valientemente me puse en la fila y le pregunté a la entusiasta pareja frente a mí si había alguna venta. “¡No, es un día normal en Kith!” fue la respuesta.
Kith es en realidad el nombre del epicentro de la moda en el distrito Soho de Nueva York. Y el tiempo de espera en ese momento fue de 1,5 horas. A pesar de la lluvia, todos lo aguantaron. Porque algo especial está sucediendo dentro. Kith no es sólo una marca típica de estilo de vida urbano de Nueva York, sino sobre todo una plataforma para líneas y estilos de moda inusuales y exclusivos. Y exactamente el estilo que le da a tu propia identidad o imagen el toque necesario. También lanzan una serie de nuevos productos de edición limitada cada semana, por lo que las tiendas suelen estar muy concurridas. Y luego, cuando estés en el camerino o fuera con tu nuevo favorito en una bolsa de kith, te sentirás como una persona diferente: una mejor versión de ti mismo. En resumen: ¡transformación en acción! Así formuló el fundador Ronnie Fieg la experiencia del cliente de su marca: la prenda que te hace querer empezar el primer día de tu nueva vida, como el comienzo del nuevo año escolar, lo antes posible.
La historia de Kith gira en torno al sentimiento de “estar entre amigos”. Este sentimiento inspira a los clientes y fans en su “estado mental imperial” (en otras palabras: establezca sus propias reglas, no siga las normas sociales) y refuerza su contagiosa mentalidad de “puedo hacerlo” con un sentido de pertenencia. Esto también se refleja en las numerosas colaboraciones con otras marcas, como BMW, Samsung, Niké, Off White, Star Wars (Disney), New Balance, cuyos productos son en su mayoría artículos de colección. Además, Kith suele apoyar iniciativas en comunidades locales (desfavorecidas) donde la gente quiere lograr cambios en términos de calidad de vida y desarrollo personal.
Kith se presenta como un verdadero maestro de la transformación. La empresa enfatiza la identidad y la historia detrás de la marca. Y combina esto con el deseo del cliente de mejorar constantemente. Esta elaboración de perfiles es la herramienta mágica y estratégica que refuerza la capacidad del minorista de moda para diferenciarse hasta el punto de poder mantener un alto número de visitas a las tiendas y precios (con márgenes relativamente grandes) en línea con el valor percibido por los compradores. Y esa elaboración de perfiles es la dura realidad detrás del éxito y la atracción convincente de los minoristas de moda como Kith a medida que sus vecindarios se desvanecen. Yo mismo salí temprano de la cola porque mi viaje a Nueva York fue demasiado corto. Esa fue la dura realidad para mí.
El caso de Cyberdog a prueba de futuro: ‘reinicio’ de rave, moda y venta minorista
Si bien Kith se sitúa más en el segmento del lujo urbano en términos de precio e imagen, también hay minoristas de moda en los segmentos más accesibles que se distinguen como maestros de la transformación. Esto fortalece su singularidad y también les da más libertad en los precios que su competencia. Esto también se aplica a la muy especial tienda de moda Cyberdog en el moderno distrito londinense de Camden. A primera vista, Cyberdog parece un parque de festivales cubierto. Con mucho ir y venir. Al entrar te sientes como si estuvieras en una nave espacial, con muchos elementos futuristas brillantes en un entorno cyborg. Además, los smartphones parpadean, porque este es el Valhalla de Instagram, TikTok y Snapchat. Con la atmósfera fluorescente, la música y el arte escénico que lo acompañan, este es un reinicio bien hecho de la escena rave de los noventa.
Cyberdog es originalmente una tienda de ropa rave cuyo nombre se inspiró en el perro del propietario: ChiChi, el chihuahua espacial. La historia de la marca es, por tanto, muy creativa y contundente. ChiChi ha venido a la tierra como un ciberperro del universo rave para vestir a la gente con ropa emocionante y futurista mientras se divierte en la escena underground urbana. Entonces puedes ver esa historia en la identidad y el diseño de la tienda. Es especialmente inteligente que hayan revivido su historia como transformadores de estilos de vida con influencias del cómic contemporáneo, instalaciones de arte moderno y actuaciones futuristas-experimentales.
Pero el reinicio no se limita al legado rave, ya que la oferta de moda también ha evolucionado: desde rave funky hasta discotecas y festivales funky. Y eso se refleja en una combinación emocionante y deslumbrante de estilos de moda, productos y medios. En definitiva, Cyberdog es el epítome del reinicio del comercio minorista: se distinguen claramente como una plataforma de experiencias para transformaciones rápidas y futuristas. Y está dirigido principalmente a los visitantes del festival, al público de mentalidad abierta (underground urbano) y a los aficionados al cosplay, que se disfrazan de personajes de películas, juegos o libros.
Un toque de oro, porque la joven Generación Z en particular es imparable. Sin embargo, muchos minoristas de moda consideran que es difícil llegar a este grupo objetivo. Además, Cyberdog es un imán turístico, ya que está clasificado como uno de los principales destinos turísticos en Tripadvisor. Gracias a su perfil de maestros de la transformación futurista, han podido mantenerse allí desde 1994. Incluso a través de su sitio web con un recorrido en 3D por la tienda, pueden encontrar proveedores más baratos (de Internet).
Hazte un nombre como maestro de la transformación
Básicamente, todos los minoristas de moda podrían ser maestros de la transformación. El mayor desafío es expresar esto en su perfil y experiencia del cliente. Por tanto, es recomendable hacerlo a través del historial de la marca. Y a la hora de dirigirse a los clientes y diseñar la tienda, también conviene presentarse como un maestro de la transformación. Guiando a los clientes en su transformación como expertos en estilo y utilizando la tienda como escenario estimulante para ello, por ejemplo.
Experimenté esto en una pequeña boutique punk en Londres. El dueño ayudó a una chica de talla grande un poco tímida a ponerse un corsé de glam rock. Mientras estaba frente al espejo, dijo literalmente: “Nunca soñé que estaría tan hermosa con un corsé así”. Todos estábamos emocionados. Después de todo, todos los consumidores de moda anhelan estos encantadores momentos de transformación. Y en cuanto al precio, que yo sepa, ya no influyó. El cliente ya estaba convencido.
Esta es una contribución de Melvin van Tholl, arquitecto de experiencia del cliente, de CREYENTES SANGRIENTOS. La agencia creativa-estratégica ayuda a marcas y empresas a desarrollar soluciones innovadoras para la experiencia de sus clientes. Van Tholl trabaja para empresas tanto en los Países Bajos como en el extranjero. En esta serie, lo lleva al maravilloso mundo de los consumidores y le muestra cómo puede preparar su negocio para el futuro también desde la perspectiva de la experiencia del cliente.
Este artículo apareció originalmente en FashionUnited.nl. Traducido y editado por Simone Preuss.