Si fuera por el director ejecutivo de Puma, Arne Freundt, la geopolítica y los deportes se mantendrían estrictamente separados.
«Creemos que es nuestro deber apoyar a cualquier atleta profesional que quiera competir profesionalmente a nivel internacional», dijo el jefe del tercer fabricante de ropa deportiva del mundo, añadiendo que a Puma no le importaba el género, la nacionalidad o la religión de los atletas. .
Sin embargo, los acontecimientos recientes han puesto de relieve que no todo el mundo comparte esta opinión. La noticia de que Puma pondrá fin a su patrocinio del equipo nacional de fútbol de Israel causó un revuelo mundial, subrayando los problemas de reputación que los conflictos internacionales pueden plantear a las corporaciones multinacionales.
Puma dijo que la decisión se tomó hace un año por razones estratégicas, ya que se estaba volviendo más selectiva con respecto a sus socios. Pero los activistas pro palestinos elogiaron la medida como una respuesta a sus renovados llamados a boicotear la compañía mientras Israel continuaba su ataque a Gaza en respuesta a los ataques de Hamás del 7 de octubre.
Los partidarios de Israel arremetieron contra la decisión de Puma, y algunos acusaron a X de decepcionar al país en un momento de crisis y señalaron que el difunto fundador de la marca, Rudolf Dassler, era miembro del partido nazi.
El enconado debate sobre el patrocinio del equipo israelí por parte de Puma fue el mayor desafío reputacional de Freundt desde que reemplazó a Bjørn Gulden, quien fue cazado furtivamente por el mayor rival de la compañía alemana, Adidas.
«Desafortunadamente, algunas personas están tratando de explotar el deporte para sus propias agendas políticas», dijo el hombre de 43 años al Financial Times, añadiendo que el fin del acuerdo de patrocinio era simplemente una parte normal del negocio.
“Nuestra cartera de socios cambia constantemente. Registramos nuevos socios, despedimos a algunos más antiguos y, a veces, nos reunimos más adelante”.
Sus primeros 12 meses al frente de una marca que celebró su 75 aniversario este año han sido variados. Si bien los analistas esperan que Puma registre un aumento del 5 por ciento en los ingresos a aproximadamente 8.900 millones de euros para 2023, alcanzando un récord por segundo año consecutivo, predicen una caída del 2 por ciento en el beneficio operativo, lastrada por los mayores precios de las materias primas y los pesados descuentos en EE.UU.
El precio de las acciones de Puma, que ha fluctuado durante los últimos 12 meses, está aproximadamente donde estaba a principios de año, pero sigue estando más de un 50 por ciento por debajo desde que alcanzó su punto máximo a finales de 2021.
«No podemos estar satisfechos con el precio actual de las acciones», dijo Freundt, añadiendo que la empresa necesitaba generar más confianza en su estrategia y en él como nuevo director ejecutivo. «Soy una cara nueva en el mercado de capitales y ganarse la confianza lleva tiempo».
Su imponente predecesor había estado a cargo durante casi una década y casi triplicó las ventas después de salvar a Puma de una crisis existencial.
Para Adam Cochrane, analista del Deutsche Bank, Gulden sigue ensombreciendo a su sucesor. “Para muchos inversores, el problema principal es que [Freundt] Realmente no ha presentado nada diferente a la estrategia que se había planteado anteriormente”, dijo.
Sin embargo, Freundt cuestionó esa opinión, señalando que estaba invirtiendo mucho en fortalecer la marca, había revisado radicalmente las operaciones de marketing de Puma y las había repatriado de los EE. UU., y había reemplazado a los tomadores de decisiones críticos tanto en China como en Estados Unidos, donde quiere ganar mucho. más cuota de mercado.
“Ponemos las cosas en el camino correcto en 2023. Pero el fortalecimiento de una marca deportiva no ocurre de la noche a la mañana”. Freundt confía en poder aumentar las ventas hasta los 10.000 millones de euros en 2025.
Los socios comerciales elogian al nuevo jefe de Puma.
«He estado en la industria durante más de 25 años y nunca he conocido a un CEO que esté más cerca de sus clientes», dijo Sven Voth, fundador y director ejecutivo del minorista de calzado Snipes, añadiendo que Freundt estaba poniendo mucho empeño en esfuerzo para construir una asociación real con los minoristas. «Él personalmente está al tanto de los temas clave, escucha atentamente y es muy receptivo».
“Grandes habilidades de comunicación” fueron algunos de los atributos que impresionaron al primer jefe de Freundt, Carsten Liesener, ex socio de Siemens Advanta, la consultoría de gestión interna del gigante industrial alemán donde Freundt comenzó su carrera en 2005 después de estudiar negocios en la Escuela de Graduados de Leipzig. de Gestión.
«Es muy empático y simpático y, al mismo tiempo, tiene una gran profundidad analítica», afirmó Liesener. «Destacó desde el principio».
En Puma, a la que se incorporó en 2011 como jefe de estrategia de la marca, se le considera el embajador de un nuevo estilo de gestión más basado en datos y con mentalidad de equipo.
La decisión de poner fin al patrocinio de la selección nacional de fútbol de Israel, que se tomó a finales de 2022, poco después de su nombramiento como director ejecutivo, es un buen ejemplo: Freundt concluyó que el equipo había tenido un rendimiento deficiente durante años, ya que solo se había clasificado para un torneo internacional. Un torneo de fútbol, en 1970, ocupó el puesto 75 en el ranking mundial de la FIFA de 200 equipos nacionales, y con 9,7 millones de habitantes era un mercado pequeño para la venta de camisetas.
«Arne tiene una visión analítica muy clara sobre los aportes que aporta y el resultado que puede esperar», dijo Matthias Bäumer, director de deportes de equipo de Puma y un veterano de 16 años en la compañía, y agregó que Freundt fue visto internamente como el comienzo de una nueva era.
«De vez en cuando, las empresas tienen que reinventarse y Arne está liderando una nueva generación de directivos que tienen mucho éxito en hacerlo», afirmó.
Freundt, padre de dos hijos, también era visto como un modelo a seguir para un mejor equilibrio entre el trabajo y la vida personal, un tema que ocupa un lugar destacado en la agenda de la fuerza laboral de Puma, cuya edad promedio es de 31 años.
«Arne está trabajando muy duro», afirmó Bäumer. «Pero también se asegura de tener tiempo para asistir al desfile de faroles de sus hijos».