Amazon tiene puestas sus esperanzas en un fuerte evento de ventas de Prime Day este año, ya que el gigante del comercio electrónico de $ 1 billón busca rejuvenecer el lento crecimiento de las ventas en un momento en que los consumidores están recortando los gastos discrecionales.
Se pronostica que el evento de dos días, que se llevará a cabo el martes y el miércoles de esta semana, generará ventas a nivel mundial de más de $ 12,5 mil millones, un aumento del 17 por ciento con respecto al año pasado, según el grupo de investigación Insider Intelligence.
Llega en un momento crítico para Amazon y el mercado minorista estadounidense en general, ya que los inversores se esfuerzan por medir el impacto de la inflación y el aumento de las tasas de interés en el gasto de los consumidores, así como el efecto de los problemas persistentes en la cadena de suministro.
El mes pasado, Target recortó su perspectiva de ganancias por segunda vez en menos de un mes, ya que el minorista estadounidense dijo que cancelaría los pedidos y reduciría aún más los precios para eliminar el exceso de inventario debido a un cambio en el gasto del consumidor.
“Estoy poniendo mi apuesta en [Prime Day sales] siendo más bajo de lo esperado”, dijo Guru Hariharan, exejecutivo de Amazon y ahora director ejecutivo del software de gestión de comercio electrónico CommerceIQ. “Y eso indicará un menor sentimiento del consumidor. Eso luego dará un referente para el comercio minorista total y, a su vez, un referente para toda la economía. Esta es la punta de lanza”, agregó.
Presentado por primera vez en 2015, el Prime Day de Amazon, inspirado en el evento del Día del Soltero de Alibaba en China, se estableció rápidamente como el día de mayor venta de Amazon del año. Otros minoristas, aprovechando los esfuerzos promocionales de Amazon al ofrecer sus propias ofertas, también disfrutan de miles de millones de dólares en aumentos de ventas colectivas.
El evento de este año cae en un momento clave para el director ejecutivo de Amazon, Andy Jassy, quien reemplazó hace un año al fundador Jeff Bezos y está navegando por una serie de desafíos de alto perfil que enfrenta la empresa.
Desde entonces, el crecimiento general de los ingresos de Amazon se ha desacelerado este año a su tasa más baja en dos décadas. En su último trimestre informado, las ventas en la tienda en línea de la compañía cayeron, año tras año, en un 3,4 por ciento.
Las acciones de Amazon han caído más de un 30 por ciento desde principios de año, en parte debido a la escalada de los costos operativos y al reconocimiento por parte de la compañía de que se había expandido demasiado durante la pandemia de coronavirus. Jassy también ha visto una serie de salidas de ejecutivos, en particular Dave Clark, uno de los arquitectos de la red logística de Amazon, quien se fue abruptamente en junio.
Prime Day ofrece la oportunidad de mejorar esas fortunas. Los esfuerzos promocionales en el período previo al evento promocionaron “millones” de ofertas en 24 países, con descuentos de “hasta el 79 por ciento”. Un portavoz de Amazon señaló que “en los últimos tres años, las ventas de eventos de Prime Day han aumentado cada año, las ventas de vendedores externos han aumentado cada año y los miembros de Prime han gastado más cada año”.
Además de atraer grandes cantidades de tráfico para las ofertas del día, el evento es una parte crucial de la estrategia más amplia de Amazon de inscribir a tantos clientes como sea posible en su esquema de membresía Prime, cuyo precio este año ha aumentado de $ 119 a $ 139 por año. Los miembros Prime generalmente gastan de dos a tres veces más durante el año que los clientes que no son Prime, según una investigación de Jefferies.
Si bien se pronostica un aumento en las ventas para el Prime Day de Amazon este año, el crecimiento estimado es inferior al crecimiento de más del 60 por ciento observado en 2018 y 2019. Gran parte del aumento de este año se atribuye a la decisión de Amazon de celebrar el evento más tarde este año. año que en 2021, en un movimiento diseñado para capturar el gasto de regreso a la escuela.
“El brillo se ha ido”, dijo Hariharan. Los comerciantes solían ver “entre 3 y 4 veces el volumen” en Prime Day en comparación con los días de compras normales. “Ahora estamos viendo más como 2x”.
Amazon también se ha visto afectado por problemas en la cadena de suministro. Los artículos que aparecen como “agotados” en Amazon han alcanzado alrededor del 5 por ciento, en comparación con el 4,4 por ciento de hace un año, según una investigación de CommerceIQ. La inflación ha contribuido a los aumentos generales de precios en la tienda de Amazon de alrededor del 9 por ciento, y Amazon en abril impuso un recargo por combustible del 5 por ciento para compensar el aumento de los costos en su red de entrega.
Amazon no está solo en sus desafíos. En mayo, Walmart redujo su guía de ganancias, culpando a los salarios más altos y al aumento de los costos de combustible, lo que provocó su peor caída en el precio de las acciones en un día desde octubre de 1987. Mientras tanto, Target ha buscado el Prime Day de Amazon, comenzando su Día de ofertas el lunes, un día antes. que Amazon, ya que busca cambiar las existencias de sus estantes.
En una encuesta previa al Prime Day realizada por la empresa de marketing Tinuiti, que encuestó a 1000 miembros de Prime, el 63 por ciento dijo que los precios inflados de los productos los desalentarían a realizar algunas compras en Prime Day este año.
Un informe de Insider Intelligence en junio declaró que el auge del comercio electrónico pandémico había “terminado”. “Dos años después de la pandemia, los consumidores no tienen tanto dinero en efectivo, los presupuestos discrecionales están volviendo a los viajes y el entretenimiento, y los compradores vuelven a sentirse cómodos en las tiendas”, escribió.
La incertidumbre del próximo año ha visto a Amazon sentar las bases para lo que podría ser un segundo evento similar al Prime Day en el cuarto trimestre, que sería la primera vez que realizaría dos eventos de este tipo en el mismo año.
La compañía ha comenzado a invitar a los vendedores a presentar “ofertas relámpago” para un evento a finales de este año, según Tinuiti. “Con ese tipo de indicadores, eso significa que potencialmente hay algún tipo de día de negociación en la segunda mitad del año”, dijo Nancy-lee McLaughlin, directora sénior de mercados en Tinuiti.
Un portavoz de Amazon dijo que la compañía no comentaría sobre los “rumores” de un segundo evento Prime Day completo este año.
Pero tal movimiento lo alinearía con el Prime Day de 2020, que se retrasó debido al comienzo de la pandemia, y se utilizó como una forma de distribuir la carga logística de los pedidos navideños durante un período de tiempo más largo.
“Prime Day no va a ninguna parte”, agregó McLaughlin. “Creo que vamos a seguir viendo crecer la atención”.