Adidas colapsó en Finlandia: ahora habla el jefe alemán

Cuando Etiopía Tigst Assefa cruzó la meta del maratón de Berlín en septiembre con un nuevo récord mundial femenino de 2:11.53, nadie que siguió la carrera no tenía claro en qué marca de zapatos se había establecido el récord.

El primer Assefa hizo la señal de la cruz con la mano en la portería.

Después de Dios, Assefa dio gracias más seculares, besó el zapato Adidas Adios Pro Evo 1 que llevaba y lo levantó en el aire.

Una carrera por la atención

Iltalehti entrevistó en París al director del grupo de productos Adizero de Adidas, un alemán Charlotte Heidmann.

Las conversaciones con el jefe de Adidas no son habituales. Director general Björn Gulden ha dicho que le han aconsejado no decir demasiado porque “cierta prensa”, especialmente la alemana, “parece intentar encontrar temas negativos”.

Con Heidmann y el reportero de Iltalehti en una pequeña sala de entrevistas en el hermoso edificio de Adidas preparado para los Juegos Olímpicos, dos empleados más de Adidas serán sus oyentes.

Heidmann afirma que Adidas cree que los buenos resultados de los deportistas patrocinados por la empresa también se reflejan en las ventas.

– Si Noé Lyles Ganar 100 metros con nuestros clavos llama más la atención sobre el producto que si se realiza en otro lugar, afirma Heidmann.

Noah Lyles venció al estadio Stade de France con zapatillas Adidas en los Juegos Olímpicos. DOP

– Es una de las ventajas, pero no diría que es en nuestro enfoque en lo que realmente nos centraríamos. El producto es un facilitador y complemento del rendimiento.

Tres pistas

Todas o casi todas las grandes estrellas del atletismo olímpico están patrocinadas por Adidas, Nike o Puma.

Se trata de visibilidad y de construir una marca, que tiene su propio precio. Sin embargo, Heidmann asegura que vestir atletas ganadores de medallas de oro no es un valor intrínseco para Adidas.

– Para nosotros se trata de elegir a los atletas adecuados para los deportes adecuados. No se trata sólo de qué tan bien practican deportes, sino también del carácter de los atletas, de cómo representan la marca y de qué tan bien pueden identificarse con ella.

Sin embargo, muy pocos usan muchos clavos para, por ejemplo, vallas durante su vida. Así pues, se puede decir que la competencia por la visibilidad está tan relacionada con las camisetas como con los zapatos.

– Los deportistas generales no pueden caminar con clavos fuera del campo. Tienen que usar otros zapatos. Tiene un gran impacto y es bueno que nuestra marca tenga una gran cartera. Ya sea caminando por las calles de París, compitiendo en el campo de atletismo, entrenando para atletismo o un maratón. Tenemos muchos zapatos diferentes y su factor unificador son las tres rayas.

El crecimiento se detuvo

Sin embargo, la visibilidad no significa automáticamente un crecimiento continuo. Adidas facturó 21.400 millones de euros en 2023, lo que la sitúa en la categoría de gigantes de su sector.

Los zapatos representan más de la mitad de la facturación. Incluso en 2022, Adidas produjo 419 millones de pares de zapatos, pero el año pasado la cifra se redujo significativamente a 311 millones.

Las zapatillas para correr son sólo una parte de todas las zapatillas Adidas, pero especialmente en este grupo de productos los gigantes han encontrado nuevos rivales.

En Intersport en Finlandia, Adidas y Nike han quedado fuera de las tres marcas de calzado para correr más vendidas en los últimos años. New Balance y Hoka han llevado a Asics a la cima de Intersport.

Las zapatillas de deporte de Hoka también se utilizan mucho en el tiempo libre, por lo que se estima que también han consumido la cuota de mercado de Adidas en la categoría de ocio.

Los chinos vienen

– El mercado es muy competitivo, dice Heidmann sobre las zapatillas para correr.

Los zapatos récord que cuestan varios cientos de euros y sólo duran un maratón no atraen a un gran número de consumidores. Sin embargo, Heidmann asegura que Adidas tiene zapatillas para muchos tipos de corredores.

Heidmann menciona las zapatillas Adizero RC en la categoría de zapatillas más baratas, que cuestan mucho menos de cien. Los zapatos Supernova están disponibles en Finlandia desde principios del siglo XX.

– Al final, lo que importa es el consumidor, qué precio de zapatos quiere comprar cada uno.

Adidas también se esfuerza por destacar entre la multitud.

– No voy a mencionar a ningún competidor, pero está bastante claro en qué se centra cada marca. Lo interesante en estos momentos es que las marcas chinas también están entrando en el mercado. El próximo desafío es hacia dónde llevan esto.

“Necesito explicar”

En Finlandia, los consumidores tal vez se hayan preguntado por qué los gigantes de las marcas deportivas invierten grandes sumas de dinero en atletas y en zapatillas de primera línea que baten récords pero que no se ven en las tiendas.

Por ejemplo, Intersport no ha podido vender todos los mejores zapatos que quiere de Nike. Tampoco hace falta buscar en el centro comercial las zapatillas Adidas Adizero Adios Pro Evo 1, que cuestan unos 500 euros.

Una pregunta es si Adidas y Nike se han disparado al limitar la disponibilidad.

– Puedo decir que la especialización en running es la clave. Vendemos productos de alto rendimiento. Tienen tecnología e innovaciones que es necesario explicar a los consumidores para poder entenderlas, dice Heidmann sobre la distribución.

Los llamados zapatos súper o de rebote tampoco son automáticamente buenos corredores ni necesariamente adecuados para un caminante común y corriente.

Los mejores productos de los fabricantes de calzado para correr están diseñados específicamente para los mejores corredores cuya técnica de carrera está muy pulida.

carrera de maratón

En los deportes de élite, la batalla de los fabricantes de zapatillas para correr ha mejorado significativamente los récords de maratón desde que se utilizaron placas de fibra de carbono en las suelas de las zapatillas.

Heidmann explica que se trata de cómo la fuerza aplicada al suelo al dar un paso se restaura y se transfiere a una fuerza que impulsa al corredor hacia adelante. El jefe de Adidas menciona inesperadamente a un competidor por su nombre.

– Maratón es uno de los espacios más competitivos del mercado. Cambia muy rápido. Cuando Nike lanzó un zapato con una placa de fibra de carbono hace unos años, todos estuvieron de acuerdo. Ahora todo el mercado se encuentra en un estado en el que las láminas de fibra de carbono se aplican de diferentes maneras.

Para añadir aún más vueltas a la competición, Adidas ha adoptado un enfoque ligeramente diferente. Las mejores zapatillas de Adidas tienen “barras energéticas”. Una placa de fibra de carbono o una barra energética combinada con el material blando de la suela produce un efecto de resorte al correr con la técnica adecuada, que supuestamente empuja al corredor hacia adelante.

Además, una placa de fibra de carbono y una barra energética sostienen el pie.

Adidas también intenta comercializar sus zapatillas con ligereza.

– Las Adios Pro Evo 1 que presentamos el año pasado son nuestras zapatillas de carreras más ligeras hasta la fecha, afirma Heidmann.

– Ahora, de repente, el mercado se centra en la ligereza. Siempre hay cambios, pero la gran pregunta es qué viene después.

No sorprende que Heidmann se niegue a revelar los próximos productos de Adidas.

– Ya veremos. Yo diría que estén atentos este año y mantengan los ojos abiertos.