Por Mateo Hoffman
Adidas vende 419 millones de pares de zapatos al año. Desde 2015, los zapatos más buscados son los Yeezys, una colaboración entre el gigante alemán de artículos deportivos y el rapero estadounidense Kanye West (45).
Gracias a márgenes fantásticos, la cooperación trajo innumerables miles de millones a las arcas de la empresa con sede en Herzogenaurach, Baviera. Pero tras declaraciones antisemitas, Adidas se separó del músico en octubre de 2022.
Ahora la marca se enfrenta a un gran problema de Yeezy: porque nadie sabe qué pasará con los zapatos y la ropa de la serie.
Kanye West Foto: Patricia Schlein/Picture Alliance
¡El nuevo jefe Björn Gulden (57) ni siquiera puede descartar que el resto de la colección (con un valor de alrededor de 500 millones de euros) tendrá que ser completamente destruido!
En cuanto a las posibilidades, la red editorial Alemania cita al gerente de la siguiente manera: «Podemos destruir los bienes o regalarlos o venderlos y donar las ganancias».
▶ Si la empresa destruye la mercancía, Adidas tiene que amortizar 500 millones de euros. Eso está fuera de discusión por razones de sostenibilidad, dice Gulden.
▶ Si Adidas sigue vendiendo los productos, tendrías que pagar comisiones a Kanye West. No querrás ganar más dinero de esa manera, cualquier ganancia posible debería beneficiar a aquellos que resultaron heridos por las declaraciones de West.
▶ Regalar los zapatos a los necesitados también crea problemas, dice Gulden.
El ex futbolista profesional (cuatro apariciones para el 1. FC Nuremberg) vino del competidor Puma, donde tuvo el año más exitoso en la historia de la compañía antes de mudarse. Adidas (casi 60.000 empleados) está en crisis, la primera pérdida en más de 30 años es inminente.
El trabajo será duro para Björn Gulden, que es combativo: «No cambias de entrenador cuando eres un campeón».
El predecesor Kasper Rorsted había confiado demasiado en el otrora altamente rentable mercado de China, ganó participación de mercado allí y, en última instancia, sufrió más que los competidores las consecuencias de la regulación política y los cierres de Covid en el Reino Medio. Además del problema de Yeezy, también está la retirada del negocio ruso.
Adidas también tiene miles de millones de euros en inventario sin vender más allá de la colección de Kanye West. Los almacenes están llenos en los mercados gigantes de China y Estados Unidos, entre otros. «La cura para las acciones son los descuentos», admite Gulden.
Al menos hasta el verano, existe el riesgo de una guerra de precios en la industria, lo que ejercerá presión sobre las ventas. La acción de Adidas que cotiza en el Dax cayó alrededor de un tres por ciento el miércoles.
Los problemas en la marca de las tres franjas podrían empujar a la baja el resultado de explotación hasta en 700 millones de euros este año. «2023 será un año de transición para sentar las bases para 2024 y 2025», dice Gulden. Luego quiere atacar de nuevo, especialmente con un enfoque en la marca. Con este fin, Adidas está reorganizando el equipo directivo en torno a Gulden.