¿Hay algún lugar donde pronto no te asalte la publicidad digital?
Uber reveló esta semana que está a punto de mostrar «anuncios de viaje» cuando solicita un viaje: mensajes comerciales vinculados a su destino que aparecen en su teléfono y, tal vez, en el futuro, en una pantalla en la parte trasera del automóvil. ¿A punto de tomar un vuelo internacional? Una tienda libre de impuestos puede patrocinar todo su viaje al aeropuerto.
Mientras tanto, Netflix acaba de fijar principios de noviembre para el lanzamiento de su nuevo nivel de publicidad, un servicio de transmisión de precio reducido en 12 países para personas dispuestas a ver un promedio de cinco anuncios por hora. Es cierto que este es un nuevo servicio opcional, por lo que nadie se verá obligado a ver publicidad, pero a medida que la recesión económica muerda, podría ser la única forma realista para que muchas personas sigan transmitiendo.
Uber y Netflix están lejos de ser los únicos en aferrarse a la publicidad como una nueva fuente de ingresos. Aplicaciones de entrega, mercados de comercio electrónico, minoristas del mercado masivo, servicios de juegos: parece que ningún lugar en estos días está libre de comerciales.
Hay razones obvias para esta estampida en el negocio de los anuncios digitales. Cuando la atención de la audiencia se desplaza en su totalidad hacia nuevos servicios y canales, inevitablemente sigue el dinero de la publicidad. El auge de la transmisión representa una seria amenaza para el modelo de televisión lineal que aún representa casi la totalidad de los $ 170 mil millones en publicidad televisiva mundial cada año.
Los dólares, euros y libras de publicidad de alto margen también son una ventaja para las empresas en industrias donde los márgenes de beneficio son escasos o inexistentes. Para una aplicación de entrega que genera pérdidas como DoorDash, que manejó pedidos por valor de $ 13 mil millones en el último trimestre, canalizar tanto poder adquisitivo crea una oportunidad obvia. Las aplicaciones como esta están en una posición perfecta para colocarse frente a minoristas y restaurantes y sugerir cosas que sus usuarios podrían querer comprar.
Las redes de medios minoristas también están comenzando a despegar, ya que comerciantes como Walmart y Target recopilan datos valiosos sobre los hábitos de los compradores que los anunciantes pueden usar para perfeccionar sus campañas, ya sea en los propios sitios de los minoristas o en otras redes. Walmart reveló el tamaño de su negocio de publicidad por primera vez a principios de este año, con ingresos en 2021 de 2100 millones de dólares.
Pero si hay buenas razones para que estas y otras empresas recurran a la publicidad, hay un factor primordial que está impulsando el cambio: las demandas no satisfechas de los anunciantes. Algunos de los métodos de orientación que han dado forma a la industria de la publicidad digital durante toda su historia se están desmoronando.
La decisión de Apple de permitir que sus usuarios elijan si quieren ser rastreados ha sido un evento sísmico, robando a los anunciantes datos valiosos. El segundo zapato a caer será el plan largamente retrasado de Google para finalizar el soporte para cookies en su navegador Chrome, eliminando el soporte principal para la orientación por comportamiento.
Esto está empezando a sacudir el duopolio que ha dominado el mundo de la publicidad digital durante los últimos 15 años. Google y Meta generaron un total combinado de 325.000 millones de dólares en ingresos por publicidad el año pasado, una gran porción de un mercado total que Zenith Media calculó en 405.000 millones de dólares.
La búsqueda de nuevas formas de focalización significa que cualquier empresa con una reserva significativa de datos propios (información sobre sus propios clientes que se puede utilizar libremente para perfeccionar la publicidad) podría estar bien ubicada. Como dice el analista de publicidad Eric Seufert: en estos días, todo es una red publicitaria.
Netflix, por su parte, tiene relativamente poca información sobre sus usuarios, y solo requerirá que las personas se registren o su nivel con publicidad proporcione cierta información personal básica. Pero aún habrá formas de mejorar esto, según Chad Engelgau, director ejecutivo de la empresa de corretaje de datos Acxiom: los anunciantes también podrán utilizar sus propios datos, refinando su comprensión de los espectadores.
En este nuevo mundo, las empresas con los mejores datos y las mayores audiencias y bases de usuarios deberían ganar. Apple, que se está aprovechando de la cambiante demanda de publicidad móvil creada por sus cambios de privacidad para expandir su propio negocio de publicidad, tiene más de 1000 millones de usuarios de iPhone. El conocimiento de Amazon sobre los historiales de compra y las intenciones de sus usuarios ya le ha permitido crear un negocio de publicidad que recaudó 31.200 millones de dólares el año pasado.
Estos gigantes estarán en la posición más fuerte para enfrentarse a Google y Facebook. Pero hay muchos detrás de ellos para quienes la publicidad está a punto de convertirse en una importante fuente de ingresos. Cualquiera que sea el aspecto de los próximos 15 años en el negocio de la publicidad, no será como los últimos 15.