La industria de la moda se dirige a una recesión mundial en el próximo año. Esto es lo que espera la consultora de gestión McKinsey en su último informe. El socio sénior Achim Berg explica lo que esto significa para los distintos segmentos de la moda y regiones de Europa.
Sr. Berg, me gustaría acercarme al mercado europeo de la moda. ¿Cómo percibe el estado de ánimo entre las empresas en este momento?
Achim Berg: En general, la imagen y el estado de ánimo se están volviendo un poco más oscuros. El negocio iba bien hasta después del verano y era lo que esperaba la mayoría de la gente. Los temas de la inflación y los precios de la energía se han trasladado de manera bastante insidiosa a la conciencia y las acciones de los consumidores. Muchos aún no han visto las subidas de precio en sus facturas de luz o gas.
Entonces, ¿cuándo colapsó el negocio?
Nos dimos cuenta de que septiembre ya era más difícil en la mayoría de los países europeos y para la mayoría de los jugadores, también octubre. El Black Friday fue bueno, pero no fue la gran liberación ni la prueba de que el estado de ánimo no era tan malo después de todo.
¿Ayuda que los gobiernos intenten apoyar el consumo con medidas de ayuda?
El estado de ánimo ya es peor de lo que podemos ver en los números. La pregunta es qué pasa ahora. La expectativa es que se enfríe, pero que todavía no estamos viendo la gran caída antes de Navidad. Pero algunos de los aumentos de ventas en los primeros seis meses podrían perderse en la segunda mitad del año. Esta es nuestra expectativa.
¿Qué pueden esperar las empresas europeas en 2023?
Esperamos que en los primeros seis a nueve meses no haya una mejora sino un deterioro.
¿Por qué esperas eso?
Por un lado, vemos que muchas empresas tienen demasiada mercancía en sus tiendas y almacenes. Eso se compró con otra mentalidad, hace seis, nueve, doce meses cuando todo estaba planeado. Por otro lado, vemos que los pedidos en los países de producción se reducen y cancelan y las mercancías terminan en almacenamiento profundo. Todas las señales de que las empresas de moda se están preparando para un mal negocio. Ese es el problema en la industria de la moda: lo que las marcas y los minoristas no compran, en última instancia, no se puede vender. Por lo tanto, asumimos que veremos una primera mitad de 2023 más débil.
¿Hay señales positivas para el próximo año?
Ahora se podría argumentar que la tasa de inflación se ha debilitado nuevamente. Algunos dicen que ya hemos visto la parte superior. Vemos que las cifras de empleo siguen siendo buenas. Así que no tenemos una recesión clásica. Esto es lo que da a todos los involucrados algo de esperanza. Pero después del muy fuerte 2021, tendremos un 2022 mixto y un 2023 mucho más débil.
¿El estado de ánimo también difiere según el segmento?
La ropa deportiva y el lujo han sido los grandes motores de los últimos años. El lujo sigue siendo fuerte en términos relativos, pero también perderá impulso. La razón de esto es una clientela clásica de lujo que se verá menos afectada por las crisis. Pero los clientes más jóvenes y de moda en particular, que han sido ganados por la industria en los últimos años, podrían tener más problemas y potencialmente comprar menos.
¿Y las categorías más baratas?
Tradicionalmente, el lujo asequible y el premium tienen dificultades en tiempos de recesión porque los deseos son algo más bajos y los volúmenes son algo más altos. Es por eso que esperamos que muchos productos de estos segmentos terminen fuera de precio o tengan descuento. Al final, Value pudo defenderse, pero se despojó de algunas plumas a favor de Discount. Veremos el comercio a la baja y, en el extremo inferior, habrá clientes con un presupuesto tan limitado que no comprarán nada o se centrarán más en el presupuesto y permanecerán en el descuento.
¿Qué significa esto en las cifras de la industria de la moda europea?
En Europa, en el próximo año, esperamos terminar en el sector no lujoso en términos de ventas en el rango porcentual entre uno y menos cuatro. En el lujo, vemos un crecimiento débil, por lo que las ventas netas totales de la industria de la moda en Europa podrían permanecer planas.
¿Hay diferencias según el país? Durante la pandemia, por ejemplo, los alemanes fueron un poco más pesimistas.
El impulso o sentimiento en el sur de Europa es peor que en el norte de Europa. Pero también encontramos que Occidente es mejor que Europa del Este. Por un lado, eso depende de qué tan fuerte sea la inflación y cuánto hayan subido los precios de la energía. Este es principalmente un problema en Europa del Este, donde vemos una inflación muy alta impulsada por los precios de la energía. Estás mucho más cerca de la guerra de Ucrania, que también pesa sobre el estado de ánimo. También tenemos países del sur de Europa que no podrán apoyar a sus ciudadanos en la misma medida que lo hacen los países del norte de Europa.
¿Sufrirá más el comercio mayorista en la situación actual?
El negocio mayorista sigue siendo importante. Vemos en nuestro informe que el tema de la comunicación directa con el consumidor sigue siendo importante, pero que también se comprende que, al final, no todos pueden hacer todo directamente con sus clientes. Necesita venta al por mayor y multimarca online.
El comercio mayorista clásico con pequeñas y medianas empresas comerciales ha estado bajo presión durante años. Sin duda, hay marcas que funcionan con mucho éxito con la venta al por mayor. El desafío estructural permanecerá. La venta al por mayor ahora verá tiempos más difíciles cíclicamente y necesitará un poco más de tiempo para recuperarse. Directo al consumidor es más rápido.
En su estudio, América del Norte y Oriente Medio parecen estar en mejor forma en 2023 y, en consecuencia, las empresas internacionales se están centrando en estas regiones. ¿Qué significa esto para Europa?
De hecho, el mercado europeo se verá desafiado. La demanda interna será moderada en el mejor de los casos. Si la recesión se profundiza significativamente, también puede colapsar. La fortaleza del dólar estadounidense ha significado que hemos tenido muchos turistas de América del Norte y Medio Oriente este año. Pero tienden a ayudar en el extremo superior del mercado, en el negocio de lujo, pero no en el segmento medio, en el negocio de volumen. Por eso también creemos que el lujo durará mejor.
¿Estas expectativas harán que los grupos de moda inviertan menos en Europa?
El enfoque en costos es muy alto, cualquier decisión sobre inversiones y gastos operativos ahora será revisada. Esto generalmente significa que todo será un poco más a corto plazo. Las empresas se aseguran de que todo lo que pagan o invierten genera un retorno relativamente rápido. Por lo tanto, los problemas a largo plazo, por supuesto, se volverán más desafiantes y es probable que se pospongan nuevamente.
La tan citada ola de insolvencias en la industria de la moda desde la pandemia no se ha materializado hasta ahora. ¿Cómo es esta vez?
Nuestra muestra de empresas en el McKinsey Fashion Index ya ha sido diezmada, alrededor del 8 por ciento en comparación con el 1 o el 2 por ciento anual. Entonces ya hubo una consolidación, pero muchos países apoyaron a sus empresas durante la pandemia y por eso uno u otro sobrevivió. Estas empresas se enfrentan ahora a un doble desafío en un período de recesión.