El ritmo de las temporadas, las paradas de producción, los retrasos en las entregas, las liquidaciones y los imprevistos como las huelgas deben integrarse en la toma de decisiones de los compradores. En resumen: comprar implica riesgo. FashionUnited habló con seis expertos del mercado francés sobre sus diferentes estrategias.
Florent Tamisier, director de Mars Branding.
Julie Le Gall, directora de Mars Branding.
Los gurús de las finanzas: muchas marcas, opciones limitadas
Las cuentas están bien administradas en Aboudabibazar, un minorista francés de ropa de mujer multimarca en París. Patrick Aboukrat explica: “A veces voy a una sala de exposición y solo compro un producto, si es posible. No soporto la charla sobre cantidades mínimas. Cuando vendo algo a un cliente final, no digo: ¡Señora, pero hay un mínimo!”.
Para evitar sorpresas al final de la temporada, su táctica es acotar y calcular todo: las marcas más importantes no pueden representar más del siete por ciento de su cartera. Las marcas menos importantes se limitan a una participación del 1,5 por ciento. De esta forma, Aboukrat evita depender de los proveedores en caso de fallos en la entrega.
Sin embargo, su enfoque no le impide mantener su presupuesto listo para las compras fuera de temporada, dependiendo de lo que le guste en ese momento o si quiere seguir ciertas tendencias. A menudo comienza la temporada con 60 tokens y termina con 100.
Los especialistas: productos de nicho y marcas excepcionales
Para algunos compradores, el éxito del negocio radica en la capacidad de ofrecer marcas de nicho altamente especializadas. Así también lo ve Règis Pennel de L’Exception: el comprador registra valores máximos de hasta 550 marcas por año.
L’Exception, una tienda conceptual parisina con un sitio de comercio electrónico, ofrece 200 marcas que representan alrededor del 85 por ciento de las ventas, así como 300 marcas menos conocidas que hacen posible crear una experiencia de cliente única. “Por ejemplo, tenemos como 20 marcas de cosméticos o una marca que solo vende popotes para cócteles. A veces registramos una marca para tres productos”.
The Loyal: colaboración a largo plazo con las marcas
La compradora Elisabeth Dreyfus trabaja por tacto. Su tienda multimarca de ropa de mujer Elisa by Elisa en Angoulême cuenta con alrededor de 30 diseñadores con los que trabaja fielmente desde hace varios años. Como tiene una zona de venta manejable y una clientela habitual, conoce muy bien el gusto de sus clientes y consigue armar su gama y merchandising a la hora de comprar de cabeza.
“Nunca tengo una hoja de cálculo de Excel o una computadora conmigo cuando escribo el pedido. Todo lo hago al tacto y sin cálculo. Es completamente natural, siempre tengo un presupuesto equilibrado”.
Las que tienen corazón: marcas que hacen felices a los clientes
Caroline Lumbroso, gerente de las tres tiendas conceptuales ‘Blush’ en Lyon, utiliza una estrategia diferente: su enfoque se basa en una estrategia de “comprar a gusto” que rompe el ritmo de las estaciones. Lumbroso quiere estar siempre y en todas partes para no perderse nada, por eso cada temporada renueva hasta el 50 por ciento de su selección y trabaja para el resto de marcas con distribución exclusiva.
“Cuando digo que compro todo el tiempo, me refiero principalmente a marcas nuevas”, nos dice. “Si descubro una nueva marca en marzo, no espero a la nueva colección en septiembre. marca que te gusta en marzo, luego la pides en marzo y la vendes en abril. Siempre he tratado de hacer lo que hacen los grandes. Cuando miro a Zara, tienen algo nuevo cada semana. Eso se ha convertido en un leitmotiv en Blush: debe haber una innovación constante”.
Los cazadores de tendencias: Tendencias internacionales y exclusividad
Este perfil de comprador es bastante raro. Compran poco, pero excepcionalmente, porque la selección debe ser especial. La rareza, la calidad y la exclusividad hacen que un artículo sea deseable y facilita la compra digital, incluso de un cliente extranjero. Philippe Sultana, de la tienda conceptual de moda masculina Summer en Lyon, se ha acostumbrado a viajar de Nueva York a Tokio para buscar marcas que será la única que venderá en Francia. “Lo que nos ha dado a conocer es lo que ofrecen las marcas que escribimos. Es bastante puntiagudo, con marcas que son difíciles de encontrar. Tantos clientes extranjeros que tenían problemas para encontrar estas marcas nos pusieron en su radar”.
Los responsables: compras que promueven la atemporalidad
Marie Nguyen, cofundadora de We Dress Fair, está impulsada por el deseo de transformar la forma en que se consume la moda. Para lograr su objetivo a largo plazo, desarrolló una estrategia que le permitió combinar nuevas marcas con marcas que ya tenían cierto nivel de reconocimiento. Como especialista en el sector eco-responsable, Marie prefiere comprar a marcas que hacen que sus colecciones sean atemporales.
“Nuestras marcas ofrecen ropa tanto para mujeres como para hombres, con una gran proporción de productos NOS, lo cual es muy importante para nosotros”, explica. “Son marcas en las que parte de la colección es de temporada, pero el resto son prendas permanentes. Esto está totalmente en línea con el enfoque de la moda ética actual, ya que es un enfoque de la atemporalidad”.
Un regreso de un mercado que debería interesar a muchas marcas jóvenes, especialmente a aquellas interesadas en la venta al por mayor pero que se despreocupan del ritmo de las estaciones ofreciendo novedades anuales o mensuales. Ya no parece imperativo esperar a los horarios de las ferias comerciales para vender: se vuelve más importante ser percibido como un favorito, algo en lo que solo las propias marcas pueden influir.
Wholesale Is Not Dead es un podcast dedicado a los desarrollos comerciales en el mercado de la moda. El principio es simple: los minoristas independientes, los franquiciados, los grandes almacenes y las tiendas conceptuales están invitados a compartir sus experiencias.
Este podcast es una creación de la agencia de comunicación digital Mars Branding, dirigida por Julie Le Gall y Florent Tamisier.
Esta publicación traducida apareció anteriormente en FashionUnited.fr. Traducción y edición: Karenita Haalck