En 2020, el Centro para la Libertad del Consumidor, un grupo sin fines de lucro que ha abogado por las industrias de la carne, el alcohol y el tabaco, apuntó a un nuevo objetivo: la industria cárnica de origen vegetal.
Su Super Bowl anuncio de televisión Mostró a niños en un concurso de ortografía intentando deletrear “metilcelulosa”, un aditivo utilizado en algunos alimentos envasados, incluidas las hamburguesas de carne falsas. «Si no puedes deletrearlo o pronunciarlo, tal vez no deberías comerlo», opinó la voz en off.
El anuncio estadounidense tocó una fibra sensible. Entre las críticas comunes a la carne de origen vegetal (que es costosa, aún tiene un impacto en el medio ambiente y no sabe tan bien como la carne animal que imita), la que la industria teme que se haya atascado es la percepción de que los productos contienen demasiados aditivos y están muy procesados.
A raíz de la caída de las ventas, las insolvencias y la rápida desaparición de la financiación, el sector de la carne de origen vegetal tiene ahora la misión de recuperar a los consumidores explicando sus procesos de fabricación y destacando lo que, según afirma, son los beneficios para la salud de la carne de origen vegetal.
Ethan Brown, fundador y director ejecutivo del líder del sector Beyond Meat, dijo que entre 2020 y 2022, el porcentaje de consumidores estadounidenses que creían que las carnes de origen vegetal eran saludables se redujo de 50 a 38.
«Como marca y categoría, tenemos mucho más trabajo por hacer para llegar al consumidor sobre los beneficios para la salud», dijo Brown al Financial Times, y agregó que la categoría necesitaba «unirse en torno a un mensaje único e impactante» centrado en el proceso y los ingredientes. .
En agosto, Beyond Meat lanzó una campaña con el lema “Aquí hay bondad”, que muestra las granjas donde se cultiva la materia prima de sus productos. También se ha asociado con varias instituciones médicas, incluidas la Sociedad Estadounidense del Cáncer y la Universidad de Stanford, para investigar los impactos en la salud de una dieta basada en plantas.
Impossible Foods, el mayor competidor de Beyond, también ha aumentado sus esfuerzos de marketing, creando anuncios que comparan directamente las hamburguesas Impossible con las hamburguesas de carne, promocionando la falta de colesterol y el menor contenido de grasas saturadas de los productos.
Peter McGuinness, director ejecutivo de Impossible Foods, rechazó la percepción de que los productos de la compañía no eran saludables, argumentando que los productos Impossible eran una buena fuente de proteínas, hierro y vitamina B y, a diferencia de algunos productos cárnicos animales, no contenían hormonas.
«Se procesa el 65 por ciento de todo el supermercado», añadió.
Los fabricantes de carne de origen vegetal recrean la textura de la carne combinando proteínas vegetales de alimentos como los guisantes o la soja, agentes aglutinantes como la metilcelulosa, aceites vegetales, nutrientes y sabores. Estos se introducen a través de una extrusora para producir una mezcla que se asemeja a la carne picada, a la que luego se le da forma en productos como hamburguesas y nuggets, o se procesa aún más para imitar cortes de carne como tocino o bistec.
Como la mayoría de los alimentos envasados, la carne de origen vegetal ha sido objeto de un mayor escrutinio en medio de la reacción contra los productos «ultraprocesados», después de que un creciente conjunto de investigaciones científicas los han relacionado con la obesidad, el cáncer, los problemas cardíacos y la diabetes tipo 2.
Las empresas ahora se están dando cuenta de que no basta con replicar la carne, afirmó JP Frossard, analista de Rabobank. “Los consumidores necesitan sentir que están tomando una decisión inteligente para su cuerpo. Necesitan luchar no sólo para ser un reemplazo, sino también para ser una mejor opción”.
Una encuesta de consumidores de 2022 realizada por Boston Consulting Group encontró que el 75 por ciento de 3.700 encuestados en siete países dijeron que tener una dieta más saludable era el principal motivador para comenzar a comer proteínas alternativas.
Frossard señala la industria láctea de origen vegetal, que ha experimentado un crecimiento constante desde que ingresó al mercado y ha convencido a los consumidores de que productos como la leche de avena y el queso de origen vegetal son mejores para ellos que los productos lácteos. Como resultado, pueden venderse a un precio superior y los consumidores no se opondrán al precio.
Cuando la generación actual de productos cárnicos de origen vegetal llegó al mercado a finales de la década de 2010, el principal argumento de venta para los clientes fue el beneficio para el medio ambiente que supone evitar la carne. McGuinness argumentó que deberían haber sido los beneficios para la salud. «No creo que se haya invertido suficiente tiempo, atención y dinero en la calidad de los productos».
Hacer que los productos sean más atractivos para los consumidores preocupados por su salud llega en un momento difícil para la industria, que originalmente se benefició del final de un auge del mercado de valores después de un período de tasas de interés en mínimos históricos. Las acciones de Beyond Meat, por ejemplo, subieron después de su oferta pública inicial de 2019, y la capitalización de mercado de la compañía alcanzó casi los 12 mil millones de dólares.
Sin embargo, el entusiasmo de los inversores por el sector disminuyó en medio de tasas de interés más altas y el estancamiento de las ventas durante la crisis del costo de vida. Beyond Meat vale ahora unos 560 millones de dólares.
Después de un aumento interanual del 47 por ciento en 2020 y un crecimiento sostenido durante los años de la pandemia del coronavirus, las ventas minoristas de carne de origen vegetal en Estados Unidos cayeron un 9 por ciento en el primer trimestre de 2023, según el proveedor de datos IRI.
Los nuevos participantes en el sector han aprendido de las críticas de actores más establecidos y se han centrado más en la salud. Las nuevas ofertas incluyen marcas como Planted y Heura, cada una de las cuales elabora trozos de pollo con solo cuatro o cinco ingredientes.
Carlotte Lucas, directora senior de participación corporativa del grupo de defensa de las plantas Good Food Institute Europe, dijo que llegarían más al mercado a medida que el sector respondiera a las «expectativas de los consumidores en torno al sabor, el precio y la nutrición».
La reducción del número de ingredientes genera lo que la industria alimentaria llama “etiqueta limpia”: envases que indican productos naturales confiables, sin ingredientes artificiales o aquellos cuyos nombres los consumidores no pueden pronunciar.
McGuinness de Impossible dijo que la compañía estaba en el proceso de modificar sus recetas para mejorar el sabor, la textura, el sabor y el contenido nutricional, y agregó que estaba preparado para cambiar los ingredientes que preocupaban a los consumidores.
“Si algunas personas tienen un problema con algunos de los componentes de nuestros productos, cámbielos. Prefiero no gastar. . . mi dinero tratando de explicar un ingrediente [that] la gente pregunta”.
Algunos actores del sector de las proteínas alternativas no están convencidos de que el problema sean las cuestiones de salud.
«Las barreras para la carne de origen vegetal no son el nivel de procesamiento sino el sabor y el costo», dijo Didier Toubia, director ejecutivo de Aleph Farms, una nueva empresa que fabrica carne real cultivada en un laboratorio. “Una hamburguesa, que es principalmente un alimento indulgente, no se considera saludable. . . No es justo centrarse únicamente en las hamburguesas a base de plantas”.
Actores establecidos como Impossible confían en que el sector puede volver a crecer si siguen mejorando el sabor, el precio, el impacto y la salud de los productos, a pesar del continuo aluvión de malas noticias y críticas.
“Puedes sentarte ahí, ser una víctima y decir: ‘Oh, es injusto’. O puedes hacer algo al respecto”, dijo McGuinness.