El final de la rueda de prensa.

Las críticas fueron feroces cuando se supo que Shell dejará de organizar ruedas de prensa en torno a la publicación de sus cifras trimestrales y anuales. El tiempo financiero informó la semana pasada que la compañía de petróleo y gas está cancelando su tradicional turno de preguntas a la prensa durante esos momentos, en parte porque competidores como ExxonMobil, Chevron, BP y Total tampoco los realizan. En cambio, los periodistas pueden escuchar la “llamada” con inversores y analistas que también mantienen estos días el director general Wael Sawan y su mano derecha financiera Sinead Gorman. Pero allí no se les permite hacer preguntas.

El sindicato de periodistas NVJ reaccionó con enojo. El secretario Thomas Bruning lo vio como un intento de Shell de “cerrar la puerta” al mundo exterior y “tomar el control” de la información que se distribuye. Follow This, una asociación de accionistas activista que, al igual que otros críticos de la empresa de energía fósil, cree que Shell está haciendo muy poco por el medio ambiente, criticó el hecho de que Shell se esté situando “aún más fuera de la sociedad”.

Eventos

¿Está justificada esa crítica? Primero hay que poner en perspectiva la importancia que tienen para los periodistas las conferencias de prensa sobre los resultados de las empresas, aunque esto puede ser el resultado de una táctica deliberada por parte de las empresas. En las “conferencias de prensa numéricas”, a los periodistas normalmente se les permite hacer sólo unas pocas preguntas, a las que luego se responde en términos generales. Luego se pasa el micrófono al siguiente periodista. Por lo tanto, no se trata de cuestionamientos reales o declaraciones de interés periodístico. Las conferencias de prensa son generalmente “eventos” estrechamente orquestados.

En cualquier caso, Shell no es la única sociedad bursátil que suprime la conferencia de prensa sobre resultados. Hay otras preocupaciones que han hecho eso, a veces hace años. Algunos ni siquiera se organizaron. La aseguradora ASR no los conserva, ni tampoco la cervecera Heineken, una gran empresa internacional como Shell. En Heineken, los periodistas también pueden escuchar la llamada con los inversores, pero no pueden hacer preguntas.

Las empresas que todavía organizan conferencias de prensa suelen hacerlo con menos frecuencia que Shell durante años. Con una conferencia de prensa cada tres meses, Shell fue en realidad una excepción entre las empresas AEX. Las entidades financieras NN, Aegon y ABN Amro celebran “sólo” dos ruedas de prensa al año. Visto desde esta perspectiva, Shell no es tanto una anomalía sino más bien la norma, y ​​tal vez un “seguidor” tardío.

Desde una perspectiva internacional, Shell no es una excepción, afirma Arent Jan Hesselink, director para Europa, Oriente Medio y África de la agencia de marketing Edelman. “En Estados Unidos y el Reino Unido, las conferencias de prensa en las que se publican los resultados son la excepción y no la regla. De hecho, la mayoría de las empresas ni siquiera publican cifras trimestrales, sólo cifras semestrales y anuales”. Según él, la falta de ruedas de prensa se debe principalmente a que para las empresas en esos momentos todo gira en torno al accionista.

Alternativa

Sin embargo, también hay empresas cotizadas en los Países Bajos que siguen adhiriendo a la rueda de prensa trimestral y la consideran importante y necesaria. Por ejemplo, la empresa de telecomunicaciones KPN. Según un portavoz, esto se debe a que “como empresa estamos en el centro de la sociedad y esto significa que estáis dispuestos a dar una explicación de vuestros resultados a los medios de comunicación”.

Shell defiende además el cambio de rumbo señalando la gran cantidad de trabajo que implica preparar y organizar conferencias de prensa, y la carga que supondrían para la alta dirección de la empresa. Los presidentes de la junta directiva trabajan muchas horas durante la publicación de los resultados, en parte debido a las diferentes zonas horarias en las que opera la empresa, afirma un portavoz de Shell. “Estos son días realmente extraños para un alto ejecutivo”.

Pero Shell también dice que ofrece una alternativa: las llamadas entrevistas individuales, en las que a los periodistas se les da varios minutos para discutir individualmente con el presidente de la junta directiva. Según el portavoz, esto, además de otras “garantías”, significa que un acceso reducido para los periodistas no será tan malo. “Los periodistas también pueden hacer preguntas a través de los canales habituales, que luego serán respondidas por nuestro portavoz, posiblemente ‘en nombre’ del presidente de la junta directiva. En el caso de los periodistas holandeses en concreto, podemos proponer a nuestro director local”.

Este modelo uno a uno también es popular entre otras empresas expositoras, tanto nacionales como extranjeras. Philips, por ejemplo, organiza este tipo de conversaciones, pero también Ahold Delhaize, ASR, ASML y Heineken. NXP, un fabricante de chips que cotiza en el Nasdaq estadounidense, también funciona de esta manera.

Según las empresas, muchos periodistas también lo solicitan ellos mismos, y las conversaciones individuales les resultan aún más útiles que una conferencia de prensa general. “Los periodistas prefieren uno a uno, así tienen más tiempo y pueden profundizar en el asunto”, afirma el portavoz de Philips. En KPN también ven que su entusiasmo por las conferencias de prensa está disminuyendo, en parte debido a esta necesidad de profundidad. “Hace unos años nuestras reuniones de prensa tenían más asistencia”, afirma el portavoz.

Pero, por supuesto, es bueno para las propias empresas. Muchas empresas no se presentan fácilmente, pero regularmente tienen dudas sobre la utilidad de las sesiones de preguntas. En su opinión, sucede que los periodistas apenas están preparados o que durante una rueda de prensa las preguntas se disparan en todas direcciones y el nivel sigue siendo superficial. Por ejemplo, en una conferencia de prensa posterior a la publicación de las cifras semestrales del Volksbank en agosto, el puñado de periodistas presentes sólo hizo una pregunta.

Escasas conversaciones

Sin embargo, Shell tiene un comentario que hacer sobre el modelo uno a uno específico que tiene en mente. Shell probablemente sólo mantendrá conversaciones individuales con “una o dos” organizaciones de medios, afirma el portavoz. Probablemente se trate de medios anglosajones como Tiempos financieros y el Wall Street Journal que el holandés, porque actualmente Shell está muy centrada en el mundo de las inversiones americanas. Las acciones de Shell han sido recientemente menos populares entre los inversores estadounidenses en comparación con competidores estadounidenses como Exxon. Y entonces tiene más sentido “comprometerse” con esos inversores a través de los medios anglosajones que a través de los holandeses. Esos son los medios que leen. “Será diferente”, reconoce el portavoz de Shell.

Empresas como Philips, Unilever, Heineken y Ahold organizan muchas más conversaciones individuales y más a menudo con periodistas holandeses. Philips publica entre diez y veinte informes por trimestre, afirma el portavoz, con periodistas de los Países Bajos y de otros países. “Intentamos servir a todo el que quiera”. Heineken organiza este tipo de conversaciones, entre otros, con El tiempo financiero, NRC y de Volkskrant, así como con medios de otros países. Unilever también está hablando con varios medios holandeses.

En ese sentido, la medida de Shell está en consonancia con la creciente distancia entre Shell y su antigua base, los Países Bajos. A finales de 2021, Shell trasladó su sede de La Haya a Londres, donde se encuentran, entre otros, los accionistas anglosajones en los que Shell se centra cada vez más. Incluso ha habido recientemente informes de que Shell también está considerando una nueva mudanza a los EE.UU., aunque Shell niega categóricamente que esta idea esté viva.