La industria de la moda se encuentra en un punto de inflexión, tanto en términos de su modelo de negocio como en términos de percepción. Desde preocupaciones de sostenibilidad y desafíos de inclusión hasta la intercambiabilidad de la mayoría de las marcas actuales, el comercio minorista de moda necesita una revisión importante. Pero, ¿cómo podría ser eso?
Por qué el modelo comercial minorista actual necesita una actualización
El negocio de la moda es grande, con una facturación global impresionante de 1,53 billones de dólares estadounidenses en 2022. Pero el precio por el brillante mundo de infinitas posibilidades y estilos es alto: la moda rápida exige enormes volúmenes de producción, lo que en última instancia podría terminar en vertederos. “La industria de la moda y su cadena de suministro es la tercera industria más contaminante después de la alimentación y la construcción. Emite el 10 por ciento de las emisiones mundiales de gases de efecto invernadero y libera 1200 millones de toneladas de dióxido de carbono al año, más que las industrias del transporte marítimo y la aviación combinadas”, según un informe de la plataforma de Medio Ambiente Earth.org del año. No es solo nuestro planeta y la gente de otros países los que están sufriendo; el consumo de fast fashion nos perjudica a todos. De hecho, ya hay ropa suficiente hoy en día para vestir a las próximas seis generaciones. Sin embargo, cada mes se lanzan nuevas colecciones.
La inclusión y la diversidad también han estado ausentes durante mucho tiempo en la industria de la moda y el progreso es muy lento. Primero fueron Personas negras y de color (BPoC) Modelos y representantes, luego modelos a seguir de talla grande y mayores escasamente involucrados en campañas y alineaciones. La inclusión ahora debe centrarse en incluir a todos de manera representativa: BIPOC, personas con discapacidades, personas no binarias y todas las demás minorías que han estado ausentes durante mucho tiempo del discurso público de la moda. Pioneros como Victoria Jenkins pretenden cambiar la forma en que se percibe y representa a las personas con discapacidad, y fomentar su inclusión en el debate sobre la moda. Esto también debe tenerse en cuenta en todos los pasos del proceso de venta al por menor de moda, desde el diseño hasta el escaparate. Así como los nuevos consumidores quieren una representación más diversa, también exigen una representación de marca diversificada y experiencias de marca inmersivas que vayan más allá de una apariencia y sensación estandarizadas. Las calles comerciales en la mayoría de las ciudades ahora son tan intercambiables como la mayoría de las tiendas de moda en esas calles. Los sitios web y las tiendas en línea están diseñados para una máxima facilidad de uso y facilidad de uso. La mayoría de las marcas de moda y los minoristas han perdido su chispa emocional, sus valores fundamentales y su estrecha conexión con sus grupos objetivo originales en la búsqueda de más ventas y ganancias. Esa estrategia está comenzando a revertirse a medida que las ciudades del interior se vuelven cada vez más desiertas, los minoristas y las marcas principales están cerrando, y una cadena aparentemente interminable de anuncios de bancarrota está dominando los titulares de la industria de la moda.
Sostenibilidad, inclusión y valores de marca
En el centro de esta discusión debe estar la sostenibilidad en todas sus facetas, desde prácticas comerciales éticas hasta cadenas de suministro transparentes, desde materiales renovables y circulares en los negocios hasta acceso y productos inclusivos. Más que cualquier otra industria, es importante que la industria de la moda sea capaz de responder a estas necesidades urgentes de los mercados. Pero lo que es más importante, las marcas deben centrarse en sus valores fundamentales, su “por qué” según Simon Sinek, para tener una presencia de marca sostenible. En tiempos de intercambiabilidad, es más importante que nunca definir claramente qué representa una marca, qué la diferencia realmente de sus competidores y quién es realmente el público objetivo. El viejo lema de marketing “Si hablas con todos, no hablas con nadie” nunca ha sido más cierto que hoy. Las marcas que no se diferencien claramente de la competencia quedarán obsoletas a medio o largo plazo.
¡Y eso es algo bueno!
Las marcas de moda y los minoristas deben aprovechar la oportunidad que presenta esta difícil situación y redefinir lo que representan y cómo se ven a sí mismos en el futuro. Una alineación clara sobre sus valores fundamentales y a quién se dirigen abre un mundo de nuevas posibilidades y éxito a largo plazo. El contenido, las campañas y los formatos de los medios tienen la oportunidad de presentarse de manera nítida y crear una base de clientes y una comunidad leales.
La IA abre nuevas posibilidades para la optimización de productos
La inteligencia artificial (IA) podría ayudar a cumplir esa promesa al proporcionar formas eficientes de diseñar, fabricar y comercializar productos que se adapten perfectamente a la audiencia objetivo. El objetivo aquí es una simbiosis humano-máquina, en la que la IA asume el papel de software que se basa en las habilidades creativas de los diseñadores, pero no las reemplaza. Entonces, los productos no solo se basan en ideas creativas, sino también en un resumen generativo de la información del cliente. También sería concebible una personalización individualizada a gran escala y opciones a medida para devolver y reutilizar productos. El diseño y la organización de la tienda también podrían optimizarse con la ayuda de la IA, eliminando las ineficiencias que cuestan tiempo, dinero y recursos valiosos. Pero los negocios de hoy en día son más que un simple canal de ventas que debe optimizarse.
Puesta en escena y conexión para el futuro
Junto con la necesidad de repensar la cadena de suministro, la gestión y los estándares de producción, existen tres desarrollos clave que ayudarán a las marcas a enfrentar los desafíos de la sustentabilidad y la intercambiabilidad minorista.
Primero, los espacios comerciales y urbanos de hoy tienen menos que ver con las ventas. Las tiendas online han perfeccionado el proceso de compra conveniente. La necesidad de millones de prendas entregadas a las tiendas ha disminuido, ya que las tiendas se utilizan principalmente para experiencias de marca inmersivas. Los clientes vienen a las tiendas para experimentar lo que representa la marca, conocer una comunidad de ideas afines y educarse a través de talleres y charlas que ayudan a crear un mundo de marca. Estos acuerdos de marca programáticos se están convirtiendo en la norma, ayudando a las marcas a diferenciarse, crear una identidad de marca distintiva, conectarse con sus clientes perfectos y generar lealtad a largo plazo.
En segundo lugar, el comercio minorista rápido se está reemplazando gradualmente con merchandising visual que se instala, desmonta y desecha mensualmente. Estar “en la marca”, pero también actuar de manera sostenible, ya no es una dicotomía: pronto se convertirá en la nueva norma. Es más probable que los clientes compren de una marca que actúa de manera responsable, comunica diligentemente sus esfuerzos y puede respaldarlos mediante el seguimiento de métricas clave. Dado que las tiendas necesitan actualizaciones de la marca y la comunidad, los comerciantes visuales y las agencias deben ser conscientes de este nuevo e importante pilar de la venta minorista sostenible y adoptarlo de forma incremental.
En tercer lugar, el metaverso y la moda digital siguen siendo muy relevantes. Las grandes marcas de moda y estilo de vida ya han invertido dinero en este nuevo medio, que sigue siendo un terreno de juego para el que aún no se han establecido las reglas y los límites. Sin embargo, existen inmensas oportunidades para las empresas de moda. La moda digital permite a las marcas dejar que los clientes prueben sus estilos virtualmente sin tener que hacerlos realmente. Los análisis precisos en segundo plano pueden proporcionar los datos que permiten tomar decisiones sobre qué estilos producir y a qué escala, lo que reduce la sobreproducción. La moda digital también permite a los influencers, creadores y usuarios utilizar diferentes estilos en la comunicación digital sin tener que comprarlos y luego tener que deshacerse de ellos o revenderlos. La parte más asombrosa de la moda digital y el Metaverso es la posibilidad de experiencia de marca, ya que el mundo digital no se rige por las leyes físicas de nuestro mundo. Los mundos de las marcas pueden ser diferentes y realmente mostrar una identidad central que es más atractiva y relevante que en el mundo real. Las posibilidades de integrar las funciones de comunidad y comercio electrónico, así como el infoentretenimiento, conectan las tiendas y comunidades de marcas físicas con los mundos de marcas digitales y móviles; las posibilidades son infinitas. Esto es solo el comienzo, y las marcas necesitan ver la imagen completa de cómo y dónde sus clientes pueden experimentar la marca. El comercio minorista de moda se encuentra en un punto de inflexión para satisfacer las necesidades de una nueva generación de clientes y una nueva generación de tecnología. Es una gran oportunidad para generar un impacto y zarpar hacia el éxito.
Sobre el Autor
Mathias Ullrich es Director General de LIGANOVA, líder en innovación en el área de experiencias de marca y venta minorista en el espacio phygital y es responsable del área de soluciones de experiencia. Su tarea principal es transformar los modelos de negocio de los clientes de LIGANOVA -marcas premium globales de los sectores de lujo, artículos deportivos, automoción, moda y retail- y hacerlos sostenibles. El ingeniero industrial trabajó anteriormente, entre otras cosas, como CDO para el fabricante holandés de bicicletas Pon Bike y como Director Retail & Consumer Goods en Strategy&.
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