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Cuando Mark Zuckerberg entró por primera vez al ring contra Elon Musk, parecía que había dado un golpe de gracia en el primer asalto.
La empresa de Zuckerberg, Meta, concibió Threads como un ataque directo a Twitter (ahora X). Threads se lanzó el 5 de julio, después de una carrera vertiginosa en el mercado, y lo hizo notablemente bien, adquiriendo más de 44 millones de usuarios activos diarios en su punto máximo. Pero ahora estamos en la segunda ronda y la narrativa ha cambiado nuevamente. Threads ha perdido el 80 por ciento de esos usuarios activos; le quedan unos 8mn.
El momento de Meta difícilmente podría haber sido mejor. Llegó justo después de que el equipo de Musk enfureciera a los aproximadamente 400 millones de usuarios de Twitter al limitar drásticamente, y posiblemente accidentalmente, la cantidad de publicaciones que podían ver por día. Threads fue aclamado como el salvador de los tuiteros descontentos.
Hay muchos de ellos. Desde que Musk compró Twitter, ahora X, mi línea de tiempo ha estado llena de personas que se quejan de lo malo que es. Gran parte de esto se debe a que no le gusta Musk, quien se gloría en su papel de villano de pantomima. Pero también se debe a cómo él y su equipo se han propuesto alterar el delicado ecosistema del servicio, como administradores coloniales ignorantes que derriban casas y abren caminos a través de los vecindarios.
La nueva administración hizo más difícil para los usuarios ver los tweets de aquellos a quienes eligieron seguir y más difícil compartir enlaces a otros sitios web. Introdujeron anuncios más intrusivos y permitieron que florecieran los bots. Hicieron cambios aleatorios en el servicio aparentemente por capricho y ejecutaron un cambio de marca torpe. La experiencia del usuario, siempre una mezcla de deleite e irritación, se volvió más irritante y menos placentera.
La mayoría de las marcas, tan mal administradas como esta, serían destruidas rápidamente por sus rivales. Pero X es un servicio sin competidores viables. ¿Adónde más puedes ir para sentir que eres parte de una conversación pública cacofónica en vivo sobre cualquier cosa que esté en las noticias? Las posibles alternativas, como Mastodon y Bluesky, parecen requerir un título en informática para poder usarlas. Clubhouse: bueno, probablemente sea la primera vez que lo ves mencionado, ya que todos dijeron que reemplazaría a Twitter.
Sin embargo, los hilos parecían diferentes. Es fácil configurarlo y comenzar a usarlo. Respaldado por Meta y vinculado a Instagram, tuvo escala casi de inmediato. Se presentaba como un lugar más amable y apacible, libre de diatribas tóxicas y peleas en el patio de recreo. Millones de usuarios de Twitter reclamaron un cuadrado de tierra allí antes de regresar a Twitter para decirles a todos que lo habían hecho. Pero la mayoría de ellos nunca llegó a emigrar por completo.
Los hilos se movieron rápido. ¿Por qué no rompió Twitter? Creo que hay dos razones principales. Primero, al igual que Clubhouse y Substack antes, Threads no entendió qué es lo que hace que Twitter sea tan atractivo. La gente no visita Twitter a pesar de la toxicidad, sino por eso. La mayoría de nosotros nos aburrimos durante el día y anhelamos un poco de drama de bajo riesgo, y la esencia del drama es el conflicto. Al igual que con el tabaquismo, saber que estás inhalando algo nocivo es, perversamente, parte del atractivo. Threads cumple su promesa, y ese es su problema.
La segunda razón, más fundamental, es la inercia del usuario. Una vez que un servicio de redes sociales ha creado una gran base de usuarios, la base de usuarios en sí misma se convierte en una razón para que cada usuario se quede. Esto es aún más cierto en el caso de un medio social similar a Twitter, que está impulsado por reacciones a eventos públicos, que en servicios más personales como Facebook o Instagram. Vas allí no solo porque tus amigos o conocidos están allí, sino porque todos está ahí (o mejor dicho, la ilusión de todos; en realidad sólo una minoría de personas utiliza este tipo de servicios) y están todos hablando a la vez.
Crucialmente, esta sigue siendo una poderosa razón para visitar incluso cuando el servicio se deteriora. Los economistas lo llamarían un problema de acción colectiva: muchos o la mayoría de los usuarios de X pueden estar insatisfechos, pero hasta que todos decidan irse a la vez, seguirán regresando. X es casi como un experimento para probar los límites de esta teoría. Musk parece decidido a demostrar que no necesita que un competidor lo saque del negocio, porque él mismo puede hacerlo. ¿Qué tan malo puede hacer X antes de que la insatisfacción supere la inercia y suficientes usuarios se vayan para dejarlo inactivo?
Threads, que aún está refinando su servicio, aún podría volverse lo suficientemente atractivo como para reemplazar a X como la aplicación social dominante para usuarios con mucha información. Alternativamente, ni Threads ni Bluesky ni ningún otro servicio desplazarán a X, pero surgirá una ecología más variada de servicios similares, apelando a diferentes segmentos: liberal o conservador, dramatismo alto o bajo. Por ahora, sin embargo, X sigue tambaleándose, magullado y aturdido, pero sigue siendo el campeón.