El minorista francés de artículos deportivos Decathlon está experimentando una importante reestructuración de sus operaciones. Su ambicioso plan de transformación tiene como objetivo garantizar un enfoque “más rentable, más digital y más respetuoso con el medio ambiente”.
El grupo ha cambiado fundamentalmente su posicionamiento al optimizar su cartera de productos. Está previsto eliminar una treintena de las cuarenta y nueve marcas existentes. Entre las marcas que desaparecerán están Artengo (deportes de raqueta) y Elops (ciclismo), que se integrarán a marcas como Quechua (deportes al aire libre), Domyos (fitness y artes marciales) y Decathlon (multideporte). El objetivo es dominar la digitalización del resto de marcas, simplificar la experiencia del cliente manteniendo una gama asequible por debajo de los 20 euros ante la inflación de precios. Además, los costos relacionados con el almacenamiento deben reducirse.
En cuanto a la digitalización, la participación de las ventas de comercio electrónico cayó del 20,8 % en 2021 al 16,8 % en 2022. Este resultado está por debajo de las expectativas de la nueva directora ejecutiva Barbara Martin Coppola, quien quiere renovar el sitio para expandir las ventas en línea. Para ello, ha creado un equipo de Green IT dedicado al 100 % a encontrar un modelo más sostenible para el departamento de TI. Mirando un período más largo, es decir, de 2019 a 2022, hay un aumento del 135 por ciento en la actividad digital, gracias en gran parte a las inversiones en logística.
De hecho, Decathlon continúa con sus esfuerzos logísticos para fortalecer su producción local y, por lo tanto, su resiliencia ante las dificultades de suministro relacionadas con los riesgos geopolíticos, macroeconómicos y ambientales. Por ejemplo, la proporción de “Hecho en Europa” en las ventas minoristas en Europa ha aumentado del 25,6 % en 2021 al 27,2 % en 2022. Por lo tanto, Decathlon tiende a responder mejor a la demanda y promover su economía circular. El grupo también ha revisado su estrategia de cadena de suministro, optando por el transporte ferroviario para trasladar sus productos desde su almacén de Wuhan a los almacenes del norte de Europa. Si bien esta opción optimiza los tiempos de entrega y, según el grupo, ahorraría un 36 por ciento de las emisiones de CO2 en comparación con el transporte por carretera o marítimo, en última instancia podría evitar que Decathlon impulse su producción Made in Europe.
Economía circular: alquiler, devolución y reparación
Como parte de su plan de transformación, Decathlon está adoptando soluciones de economía circular como Alquiler, devolución y reparación de productos. Estas iniciativas de economía circular representan el 1,75 por ciento de las ventas del grupo, un 22 por ciento más que el resultado del año anterior.
Decathlon está experimentando un fuerte crecimiento en su sistema de alquiler, con 187.888 alquileres de productos en 2022 frente a 97.474 en 2021. La compañía ofrece tres tipos de alquileres, incluidos los de corta duración, que permiten a los clientes alquilar productos como bicicletas de montaña, remos o raquetas de nieve durante un par de horas, varios días o una temporada. Con los alquileres a corto plazo, el grupo pretendía alcanzar una facturación de nueve millones de euros en 2022, frente a los cinco millones de euros en 2021. El enfoque principal de la estrategia de alquiler del grupo sigue siendo el alquiler de suscripciones mensuales durante al menos uno y tres meses, respectivamente. El número de contratos celebrados en Francia ha aumentado significativamente, de 872 en 2021 a más de 20 000 en 2022. La suscripción a largo plazo, con un período de compromiso de 12 a 36 meses, se utiliza actualmente como una herramienta para analizar las necesidades de los clientes y deseos
Decathlon también está desarrollando la venta de productos de segunda mano, lo que permite a los clientes revender sus artículos en la tienda o en línea. Los clientes pueden elegir recibir un cupón o pagar directamente en su cuenta bancaria para retirar sus productos en la tienda, o pueden devolver sus artículos en línea, describir la condición y recibir un precio de oferta de recompra. Se han vendido más de 3000 productos a través del mercado en línea de Decathlon. En total, se vendieron 159 790 artículos como intercambio en 2022, lo que representa el 0,25 por ciento de las ventas totales del grupo, en comparación con 87 000 en 2021.
El 30 por ciento de los productos vendidos por Decathlon están catalogados como reciclables y el 23 por ciento de las ventas se realizan con productos de ecodiseño. Esta calificación, que Decathlon desarrolló en colaboración con Adidas, incluye criterios como la facilidad de reparación y durabilidad de un producto. El grupo apunta a productos 100 por ciento Ecodiseño para 2026. La implementación del plan de transición resultará en el despido de cerca de 600 empleados, pero también resultará en la contratación de 500 técnicos para 2026 para desarrollar el sistema de reparación.
Integración de criterios ASG en el balance financiero
Desde 2020, Decathlon ha integrado criterios ESG (ambientales, sociales y de gobernanza) en su balance y líneas de crédito bancarias.
Los indicadores “ventas de productos de ecodiseño” y “ventas de productos circulares” están incluidos en el accionariado desde octubre de 2022. Ahora forman parte de la retribución variable de los directivos de la compañía. Los bonos trimestrales de determinados directivos incluyen un régimen de bonificación-penalización, que está vinculado a la venta de productos de Ecodiseño para los directivos de las áreas de servicios, deportes y procesos y TI y a la venta de productos circulares en el caso de los directivos de tiendas y logística.
Además, Decathlon se asoció con EthiFinance, una agencia de análisis extrafinanciero, para desarrollar un proyecto de crédito de impacto que vincula el valor financiero con inversiones a largo plazo que cumplen con los criterios ESG. Nueve socios comerciales, incluidos Crédit Agricole CIB y Natixis, han incluido estos criterios ESG en sus acuerdos de préstamo con Decathlon. Esto significa que más del 70 por ciento de los préstamos bancarios tomados por Decathlon 2022 se analizaron según criterios ESG. Para 2025 debería ser del 100 por ciento. Esta iniciativa permite a Decathlon beneficiarse de tipos de interés más baratos y financiar actividades más responsables para los bancos implicados.
Vincular el desempeño ambiental de la compañía a la retribución de sus directivos es una palanca concreta y eficaz para asegurar la creación de valor y la gestión eficiente de los proyectos extrafinancieros. Si bien estos proyectos circulares representan un pequeño porcentaje del balance general corporativo de Decathlon en la actualidad, debería ser interesante ver cómo los utilizará el grupo en el futuro.
Esta publicación traducida apareció anteriormente en FashionUnited.uk
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