Cuerpos photoshopeados y tersos, sonrisas resplandecientes, imágenes perfectas en papel satinado… Durante décadas, la publicidad ha funcionado según la misma lógica: vender sueños a los consumidores, a veces a los consumidores, en un intento de inclinar la balanza a la hora de pasar por caja. A pesar de los esfuerzos de las marcas por ser más diversas e inclusivas en sus anuncios, solo el 17% de los usuarios de Internet se sienten representados en la publicidad, según el Informe Digital 2022 de We Are Social.
Históricamente, el objetivo de la publicidad es atraer al consumidor y lograr que se identifique con los productos representados. » Se ha comprobado que algunos personajes atraerán más la atención, como rasgos de bebé, rasgos de juventud, animales jóvenes. Los seres humanos se sentirán más atraídos por rostros y cuerpos físicamente atractivos. ”, analiza Sylvie Borau, docente-investigadora de TBS Education y especializada en mujer y género en marketing. Al presentar cuerpos delgados y hermosos, los anunciantes envían un mensaje claro: comprar tal o cual producto también garantiza belleza y prosperidad. » Hay que ir a la información muy rápido, ya que a nivel cognitivo el cerebro la procesará muy rápido. añade Sylvie Borau.
Se espera que TikTok triplique los ingresos publicitarios en 2022
Sin embargo, en los últimos años, muchas marcas están sacudiendo las reglas del juego, tratando de presentar en su comunicación otro tipo de cuerpos, modelos, representaciones. En cuanto a las agencias de publicidad, somos muy conscientes de lo que está en juego. » Cada vez somos más señalados: tenemos que mirarnos a la cara y ver nuestra utilidad como anunciantes, darnos cuenta de nuestra influencia explica Valérie Richard, gerente de RSC en BETC. » Depende de nosotros ser lo suficientemente interesantes como para hablar y seducir a las personas, para ser impactantes, con este deseo de tocar la sociedad y el mundo. añade Matthieu Elkaim, presidente y director creativo de Ogilvy.
Sobre todo porque los consumidores están atentos: con el surgimiento y la democratización de las redes sociales, los internautas no dudan en mostrar y señalar malas prácticas, desde anuncios degradantes y estereotipados hasta mensajes peligrosos. Para gran parte de la generación más joven, el consumo es ahora un acto político, y muchos se niegan a dar un centavo a las marcas que muestran posiciones contrarias a sus valores.
Una preocupación creciente de las marcas
En 2004, la marca Dove lanzó su campaña “Belleza Real”, presentando cuerpos femeninos diferentes a los habitualmente representados. Un auténtico punto de inflexión para muchas marcas, que se sumergen, tanto en la forma como en el discurso, en más diversidad e inclusión. El movimiento #MeToo, en 2017, también dio una patada en el hormiguero, con las generaciones más jóvenes queriendo una imagen menos estereotipada de la mujer. » Hubo una toma de conciencia gracias a las redes sociales, a los hashtags que fueron amplificados, retomados por los medios. Los anunciantes dijeron que tenían que ponerse a tono desarrolla Valérie Richard.
Afiche utilizado por Dove en su campaña Real Beauty. Imagen: Paloma.
Finalmente, el desarrollo de influencers y sus plataformas como Instagram o Youtube han sacado a relucir otros modelos, que hablan más a los más jóvenes. » Había una brecha demasiado grande entre la puesta en escena de uno mismo en Instagram y los anuncios en los que las marcas seguían vendiendo una imagen ideal. añade Sylvie Borau. Ahora, muchas marcas, como Adidas con la youtuber Léna Situations, destacan a los influencers… para llegar a su comunidad.
» Es un movimiento necesario: no podemos pretender reflejar la sociedad sin representar al mayor número explica Matthieu Elkaim de Ogilvy. Representaciones estereotipadas de la mujer en la cocina, imágenes degradantes hacia una determinada comunidad étnica o religiosa… Si todo esto puede crear un mal revuelo en las redes sociales, la profesión también está regulada por la ARPP (Autoridad de Ordenación Profesional de la Publicidad), que pretende establecer Reglas para todo el sector. Stéphane Martin, su director gerente, nos dice que la autoridad tiene una regla de imagen y respeto por la persona, actualizada periódicamente. » Es una regla transversal para cubrir todos los temas tan pronto como el anuncio represente a una persona. Por supuesto, nada degradante, humillante, degradante… » desarrolla.
Según Stéphane Martin, que ha visto desfilar campañas publicitarias durante años, » las marcas son voluntarias y cada vez hacen más, en un modelo que debe tener en cuenta las representaciones mentales. Es un equilibrio bastante sutil. «. Más allá de las representaciones en la forma, cada vez más marcas insisten en un discurso virtuoso, tanto en términos de ecología como de condiciones laborales de los empleados. » Se ha producido un gran movimiento: la alineación de las marcas con los valores y compromisos de la empresa que las posee. La gente ya no compra un producto, sino una forma de hacerlo y empleados bien tratados analiza Matthieu Elkaim. Así, muchas marcas de prêt-à-porter como Nike, Gap o Zara han sido acusadas de participar en el genocidio de los uigures en China… y boicoteadas.
Cuidado con el lavado social
Más allá de las reglas establecidas por la ARPP, la organización tiene una dimensión de control multifacética. » Durante casi 20 años, hemos tenido un registro que se realiza en miles de anuncios cada año. Cuando se observa un incumplimiento de la regla, se le pide al anunciante que reaccione explica Stéphane Martin. También se puede formar un jurado independiente de ética publicitaria y emitir opiniones públicas para cuestionar las marcas. Sobre todo porque se añaden a las leyes las garantías de la profesión. Así, en 2017, la declaración “ fotografía retocada » es obligatorio en todos los negativos para uso comercial, « cuando la apariencia física de los modelos ha sido modificada por un software de procesamiento de imágenes, para afinar o engrosar su silueta «. Un paso adelante hacia más autenticidad… pero que no ha tenido mucho efecto según Sylvie Borau, que ha estudiado el impacto de esta mención en los consumidores. » Seguirán identificándose y comparándose, y esto puede tener consecuencias en la autoestima. ella explica. ¿Una espada en el agua?
Los nuevos modelos de consumo y las aspiraciones políticas y sociales de las generaciones más jóvenes están obligando a los anunciantes a renovarse. Aunque signifique sostener un discurso alejado de la realidad de sus valores: esto es lo que se denomina socialwashing, que puede declinarse en su versión ecológica (greenwashing) o feminista (pinkwashing). » Es un dilema ético y de gestión: si sabes que un modelo femenino ideal vende más, es complicado. Es bueno para la marca, pero ¿es bueno para las ventas? pregunta Silvia Borau. Sobre todo porque las redes sociales y los internautas no dudan en impulsar marcas que utilizan determinadas causas para vender.
Por el lado de las agencias, se trata de asumir sus responsabilidades. » Debe ser sincero, prestar atención a los valores de la marca, tener un discurso coherente, interna y externamente explica Valérie Richard a BETC. Mismo eco del lado de Ogilvy: “ Cada vez podemos engañar menos: es una cuestión de seriedad, de autenticidad añade Matthieu Elkaim. Humildad, consistencia, transparencia, proporcionalidad: valores cardinales para que los anunciantes puedan aventurarse en una comunicación más virtuosa, según Sophie Roosen, directora de marca e impacto de Union des marques, una asociación profesional que reúne a 240 empresas de todos los sectores del mundo. mundo.’actividad. » Cada vez necesitamos más esta coherencia, y no todas las empresas pueden abordar todos los temas. Hay que tener la humildad de mirar internamente cómo se puede comunicar inteligentemente ella agrega. De lo contrario, las marcas ven el riesgo de crear un mal rumor.
Capacitación, charters, programas: las marcas están tratando de mostrar sus credenciales
Para luchar contra sus sesgos, la publicidad pone los medios. » Hemos puesto en marcha cursos de formación sobre diversidad e inclusión en la publicidad, que sensibilizan sobre representaciones y estereotipos avanza Valérie Richard en BETC. Dentro de Ogilvy, se ha creado un comité de diversidad e inclusión para trabajar en temas de igualdad, discapacidad y familia. » No seremos capaces de reflejar la diversidad en un entorno que no sea en sí mismo diversificado. Hay muchas cositas que son parte del día a día para romper sesgos, para que en nuestra forma de trabajar hablemos de muchas cosas. El reto es que todo esto no sea artificioso. añade Matthieu Elkaim.
Dentro de Union des Marques, un programa de comunicación responsable, llamado FAIRe, ha reunido a unas cuarenta marcas desde 2018 en torno a los temas del desarrollo sostenible y una representación más inclusiva de la sociedad. El programa proporciona así definiciones y checklists de buenas prácticas para las marcas. » Hacer preguntas ya es encontrar palancas para la acción resume Sophie Roosen, directora de marca e impacto. El colegio profesional también premia, desde 2019, las mejores campañas de comunicación que luchan contra los estereotipos y por la inclusión. » Lo que vemos cada vez más es que las marcas se están apoderando del tema y quieren ser reconocidas por ello. agrega Sophie Roosen. Entre los ganadores se encuentra la reciente campaña «Perfección masculina» de Gillette, que muestra diferentes tipos de masculinidades, desde parejas homosexuales hasta hombres trans.
Visual utilizado como parte de la campaña de Gillette, perfección masculina. Imagen: Gillete.
Sin embargo, a pesar de todos estos esfuerzos, el sentimiento de adhesión e identificación con los anuncios sigue siendo débil para los internautas: solo el 17% de ellos se siente representado por la publicidad, según indica el Informe Digital 2022 de We Are Social. Una cifra que no sorprende a Sylvie Borau: » en Francia, todavía casi no hay representación de personas de origen norteafricano, o de personas mayores «. Las discapacidades o las identidades LGBT también son temas subcontratados por los anunciantes. De igual forma, a pesar de los esfuerzos que realiza la industria de la moda y la cosmética, pocas mujeres logran identificarse con los anuncios.
» Creo que estamos comenzando desde muy lejos, y que hay mucho por hacer para ponerse al día. De hecho, toma un poco de tiempo en términos de convicción y realización. analiza Sophie Roosen. Mismo eco en BETC: “ Estos son temas que las marcas se toman en serio, pero no quieren ir demasiado rápido, tiene que ser sincero. avanza Valérie Richard. Más allá de la buena imagen de marca, esta debe combinar responsabilidad y negocio: alejarse demasiado de los consumidores supondría, a la larga, vender menos.