Puma quiere volver a los viejos tiempos cuando la empresa de ropa deportiva unía los mundos de la moda y el deporte con Jil Sander y compartir esta herencia con una nueva generación de creativos. Mientras tanto, el grupo objetivo joven está descubriendo el caballo de batalla oxidado de los deportes de motor como una nueva tendencia, por lo que el gran gato de Herzogenaurach también está acelerando a fondo. También hay un reinicio con la superestrella Rihanna.
La empresa, que tiene acceso a un archivo de 75 años, celebra su aniversario con varias sorpresas y, por supuesto, no pierde de vista los Juegos Olímpicos del próximo año. Heiko Desens, director creativo global de Puma, explica lo que Puma todavía tiene en los bloques de partida para el próximo período y qué desarrollos están ocupando actualmente la industria del deporte y el estilo de vida.
Puma celebra este año su 75 aniversario. ¿Qué traerá el año del aniversario?
A principios de este año tuvimos nuestro ‘Archive Green’ como un color especial, que lanzamos con un lanzamiento de producto especial. Además, como parte del 75.º aniversario, también dimos vida a nuestra historia del automovilismo.
Tenemos algo muy glamuroso en preparación para fin de año: una edición limitada para celebrar los 75 años. Es una edición de aniversario de una ‘Silueta clásica’ con la que también equiparemos algunos de nuestros activos. Será brillante, brillante y de muy alta calidad y lujoso. Luego lo lanzaremos alrededor de la fecha de nuestro aniversario en el otoño.
¿Reemplazará el lujo el tema del streetwear para ti?
Nos hemos centrado mucho en la ropa de calle y este año también vamos a volver a abordar el tema de la alta costura. En el sentido más amplio, nos referimos a lo que representamos y por lo que somos conocidos. Originalmente, somos los disruptores que unieron este tema de la ropa deportiva y la moda.
Con Jil Sander, pusimos las cosas en marcha y sacudimos la industria. Este año queremos refrescar esta parte de nuestro patrimonio de una manera muy específica. La colaboración con Ottolinger que recientemente adelantamos es parte de eso.
¿Entonces la bolsa con Ottolinger era solo un adelanto?
Las chicas y la marca. [Anm. d. Red.: Ottolinger wird von den Designerinnen Christa Bösch und Cosima Gadient geführt] se adaptan a nosotros y son exactamente lo que definimos para nosotros mismos. Así que en septiembre llega el siguiente capítulo con la ropa. Pero también seguiremos con el bolso y el mostro, que ya os hemos enseñado, para que se convierta en todo un look.
¿Puma volverá a la Semana de la Moda de Nueva York en septiembre?
Habrá un regreso a la Semana de la Moda de Nueva York, pero no hasta febrero del próximo año. Este año estamos representados de manera relativamente destacada en la Semana de la Moda de París con Ottolinger y otros socios de moda. Es por eso que tomamos una decisión estratégica de no abrir otra ubicación.
También celebran el regreso de Rihanna a la familia Puma. ¿Se basa esto en la colaboración anterior?
La cooperación está en pleno apogeo y llegará en otoño. Pero no vamos a interpretar el concepto de Rihanna como solíamos hacerlo. Habrá lanzamientos pequeños y específicos y comenzaremos con el calzado, específico y recurrente en lugar de los momentos de gran espectáculo con pasarela. Hemos redefinido eso para nosotros mismos y eso es lo que Rihanna también quiere. Vincule los estilos a ella de manera específica y amplíelos continuamente.
¿Y aquí también se volverá a construir el calzado?
Exacto, vamos a empezar con calzado para los primeros meses -hasta mediados, finales del año que viene- y luego iremos añadiendo otros grupos de productos poco a poco.
¿Y a quién van dirigidos los productos?
son unisex No fabricaremos productos específicos para mujeres per se. Por supuesto, esa ponderación probablemente será dos tercios de mujeres, un tercio de hombres. Pero definitivamente queremos asegurarnos de que también esté abierto a los hombres. Habrá hombres que definitivamente lo querrán, y tenemos que asegurarnos de que ciertos zapatos también estén hechos para hombres. Esa fue la última vez que Creeper se abrió originalmente en un conjunto de tamaño completo, pero el énfasis estaba más en las mujeres.
¿Es la colaboración parte de su estrategia ‘imprescindible’, que destacó la gama de mujeres como una de las áreas importantes?
Rihanna sigue siendo importante en nuestra categoría femenina. Ella es la mejor publicidad para nosotros: como artista y empresaria, tiene un gran éxito.
¿Cómo se debe ampliar el área?
Disponemos de zapatillas de running y de fútbol específicas para mujer y de las mejores deportistas del mundo bajo contrato. Nuestros clientes son muy importantes para nosotros y eso no es un cliché de la moda de estilo de vida. En el área de atletismo, nuestra proporción es ahora del 50 por ciento de mujeres. En todos los grupos de productos estratégicos importantes, las mujeres están en equilibrio con los hombres, a veces incluso más.
Solo en julio hubo colaboraciones con Porsche, Ferrari y Mercedes. ¿Es así como Puma quiere asegurar la pole position?
El automovilismo era un poco hijastro nuestro porque nadie realmente lo quería. Gracias a estas tendencias de ‘finales de los 90, principios de los 2000’, que son muy dominantes, especialmente para los jóvenes interesados en la moda, afortunadamente todo este ambiente del automovilismo está volviendo a destacar y podemos hacerlo con nuestro archivo súper grande: de diez a 20 años – aproveche al máximo.
Eso ya se podía ver con todas las marcas de streetwear sobre las pasarelas. Pero eso es más una síntesis de diferentes tipos de deportes de motor que se unen. No es solo motocross o Nascar, en realidad es una combinación de apariencia, una tendencia macro más grande que adquiere ese colorido y vitalidad. Eso juega extremadamente a nuestro favor.
¿Vas a toda velocidad ahora?
Recientemente tuvimos un lanzamiento de Ferrari que tuvo mucho éxito y entonces ya podías ver cómo ese aspecto se traduce en este mundo de la moda. Presentamos esta pequeña cápsula en Miami. El próximo gran evento seguirá en Las Vegas a finales de año, donde también tendrá lugar el primer “Fórmula 1 Entertainment Show”. También estaremos allí con mini colecciones y proyectos específicos que estamos lanzando para esta época.
Con siluetas como la Mostro, ya has jugado con el tema en el sector de la moda.
En los últimos diez años, los zapatos se han vuelto más grandes, gruesos y voluminosos. Grandes zapatos para correr y con plataforma, Balenciaga lo ha hecho. Ahora vemos que muchos jóvenes están adoptando esta tendencia de bajo perfil, que por supuesto va de la mano con la cultura del fútbol, pero ahora se está volviendo realmente extrema con los zapatos inspirados en los deportes de motor.
El Mostro en el que estamos trabajando es un zapato familiar para los que tienen la edad suficiente. Pero para el consumidor de moda joven y nuevo, este es solo un zapato nuevo, loco y emocionante.
¿Qué tendencias ves en las áreas de estilo de vida y ropa deportiva?
Esta área de alta tecnología es muy importante para nosotros: este aspecto de alta tecnología, este aspecto muy futurista. Esto cubre toda el área de actuación, pero también entra en el estilo de vida o la moda. Esto nuevamente tiene una conexión con esos principios de la década de 2000. Allí se usaba mucha ropa tecnológica: era este deslizamiento de la cultura dance rave. Gran cantidad de materiales técnicos y colores además de brillos metalizados.
En el archivo también tenéis algunas novedades técnicas como la zapatilla informática RS o el sistema DISC. ¿Encontraste algo allí que pudiera ir con la tendencia de alta tecnología?
Sí, tenemos un zapato del que el mundo de la moda y los fanáticos de las zapatillas están hablando en este momento: el Kugelblitz. Este fue un experimento de diseño loco a principios de la década de 2000. Si miras la zapatilla de correr de Givenchy, es casi como la viva imagen de un rayo en bola de nuestro archivo.
Siempre recibe mucha atención de nosotros, todos los socios quieren verlo, un ícono tan desconocido que parece tan loco. ¿Pero lo traemos de vuelta? Probablemente no. A veces tienes que dejar que esos íconos descansen y usarlos como inspiración.
Las innovaciones juegan un papel importante, especialmente en el campo de la ropa deportiva. ¿Puedes darnos una idea de en qué estás trabajando actualmente?
La tecnología de rendimiento Nitro es definitivamente nuestro tema principal el próximo año, especialmente en el contexto de los Juegos Olímpicos. Hasta el momento hemos tenido comunicación principalmente en el área de running y maratones. Para los Juegos Olímpicos, equipamos una gran cantidad de zapatillas de atletismo con tecnología Nitro. Luego lo expandiremos a otras categorías: en el baloncesto ya existe un zapato de rendimiento exitoso con tecnología Nitro.
