Por Gunnar Schupelius
De un plumazo, Deutsche Post borra la insignia de sus 600 años de historia. Nadie realmente entiende eso, dice Gunnar Schupelius.
Deutsche Post ha anunciado que dejará caer su nombre el próximo sábado. Todo lo que queda en la presencia global es la abreviatura DHL.
El nuevo CEO, Tobias Meyer, dijo que el 90 por ciento de las ventas del grupo provinieron de negocios bajo el paraguas de la marca DHL. Por eso se decidió quitar el poste incluyendo la bocina del poste. Literalmente, Meyer dijo: «Lo que hay dentro debería estar dentro, y eso es DHL».
Esta justificación no es convincente. Deutsche Post se hizo cargo de DHL en 2002 y amplió enormemente su negocio de paquetería con esta empresa. Se convirtió en el principal proveedor de servicios logísticos del mundo.
Este aumento no solo se debe a DHL, sino al menos también a Deutsche Post. Por lo tanto, también podría eliminar la abreviatura DHL.
Entonces, ¿por qué una empresa que compra otra debería renunciar a su propio nombre? Más bien, elimina el nombre de la empresa de la que se hizo cargo.
DHL fue fundada en California en 1969. Las tres letras representan a los fundadores de la empresa, Adrian Dalsey (1914-1994), Larry Hillblom (1943-1995) y Robert Lynn (1920-1998). Fueron grandes empresarios en su época, pero Deutsche Post tiene una tradición más larga. Se remonta al siglo XV y no solo a 1969.
¿Cómo se atreve uno a renunciar a ese nombre? ¿Cómo puedes ocultar tus propios orígenes de esa manera? El Correo es más que un nombre de empresa, es parte de la historia de nuestro país. No hay forma de que un CEO recién contratado venga y deseche casualmente un nombre que ha existido durante 600 años.
La marca «Deutsche Post» solo debe usarse a nivel nacional para el negocio del correo moribundo. La marca es lo suficientemente buena para eso. Pero donde la oficina de correos tiene éxito, en los servicios internacionales de paquetería, la antigua palabra alemana se borra y el inconfundible cuerno de correo desaparece, para nunca más ser visto.
Es como si Lufthansa cancelara la grúa. Lufthansa se ha hecho cargo de varias otras aerolíneas y no ha cambiado su nombre. No se llama ni «suiza» ni «austríaca» y tampoco «Air Germany», pero por supuesto «Lufthansa». Todo el mundo conoce el nombre.
Deutsche Bank también es muy internacional en los negocios y ha conservado su nombre. En gran parte se le llama simplemente «alemán», sin «sch» y sin «banco». A menudo, solo aparece el cuadrado azul con la línea diagonal en el medio y todos lo saben. Deutsche Bank nunca sacrificaría su marca. Y, por supuesto, Siemens también se llama Siemens.
Estas empresas juegan en la liga más importante del mundo, al igual que Deutsche Post. No piensan en renunciar a su nombre. Eso sería una tontería, porque viven de la buena reputación de ser una empresa exitosa y alemana.
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