Aunque el término existe desde hace años, el comercio unificado (UC) sigue siendo un concepto nuevo para muchos minoristas. Una encuesta reciente realizada por la consultora global Bain & Company en nombre de la plataforma minorista Aptos reveló que la industria de la moda aún no está preparada en gran medida.
Aún así, los minoristas están entusiasmados con el comercio unificado: el 75 por ciento de los encuestados dijo que el comercio unificado es un elemento muy o extremadamente importante de la gestión de relaciones con los clientes (CRM). La mayoría también estuvo de acuerdo en que se beneficiarían otras áreas, como la rentabilidad, la experiencia de los empleados y la gestión de inventario. Pero mientras que el 75 por ciento de los minoristas cree que su empresa tiene objetivos ambiciosos de UC, solo el 55 por ciento cree que su estrategia también es clara y está bien definida.
¿Qué es Comercio Unificado?
Entonces, ¿qué es exactamente el comercio unificado? ¿Se trata de una extensión del término omnicanal que está en boca de todos los últimos años? FashionUnited habló con Nikki Baird, vicepresidenta de estrategia de Aptos.
“Quizás sea una evolución en el sentido de que la omnicanalidad está tratando de romper las barreras entre canales y facilitar la integración”, dice Baird, pero agrega que el comercio unificado va más allá para evitar procesos duplicados.
El comercio unificado combina la naturaleza omnicanal centrada en el cliente con todos los innumerables sistemas de back-end asociados con la gestión de un negocio minorista.
«Las campañas publicitarias son un buen ejemplo», dice Baird. “Tiene su sistema de comercialización que puede establecer campañas promocionales, tiene sistemas de punto de venta y tiene su sistema de gestión de pedidos de comercio electrónico que establece campañas para la tienda en línea, y los tres tienen que trabajar juntos”.
A menudo ese no es el caso, y eso es un problema. Los clientes deben recibir las mismas ofertas independientemente del canal. Por lo tanto, el comercio unificado permite a los minoristas tener un enfoque publicitario que sirve a todos los canales.
“Desde una perspectiva técnica, el comercio unificado significa mucho más que solo omnicanal porque simplifica y reduce la complejidad y el nivel de integración requerido por adelantado, en lugar de conectar iniciativas después del hecho”, dice Baird.
Los estudios han demostrado que la ejecución exitosa da como resultado que las empresas experimenten un mayor crecimiento orgánico de los ingresos que su competencia. No se trata solo de los canales de experiencia de usuario y front-end más convincentes (el sitio web, la aplicación, el comercio social y los puntos de venta en la tienda), sino también de la tecnología subyacente para respaldar los programas de fidelización, los datos de inventario, la búsqueda y las máquinas de precios. Apenas hay un área en el comercio minorista que el comercio unificado no toque.
Los expertos coinciden en que invertir en esta tecnología es fundamental para crear una experiencia de cliente holística y fluida, algo que todos los minoristas deben priorizar más que nunca. Los clientes de hoy esperan que la experiencia de compra en línea sea la misma que en la tienda, mientras que una visita a la tienda debería brindarles el mismo nivel de atención personal que reciben en línea. Unified Commerce garantiza la máxima eficiencia al eliminar todas las barreras entre el comercio en línea y fuera de línea.
La industria de la moda está entusiasmada pero vacilante sobre el comercio unificado
Si es tan emocionante para los minoristas, ¿por qué resulta tan difícil implementar el comercio unificado? El entorno minorista cambia casi a diario. Los nuevos patrones de consumo, la expectativa de la máxima comodidad y una experiencia de cliente personalizada mantienen a las marcas alerta. Agregue a eso las preocupaciones sobre la inflación, la recesión, los disturbios globales y el rápido crecimiento de la inteligencia artificial generativa, y la perspectiva de adoptar una nueva tecnología en este momento podría parecer abrumadora.
Sin embargo, los retrasos se deben principalmente a cuestiones más pragmáticas: ajuste organizativo, falta de experiencia, restricciones presupuestarias y rendimientos de la inversión poco claros. Las marcas primero deben unificarse dentro de la organización para participar suficientemente en el comercio unificado. Una quinta parte de todas las empresas descubrió que las prioridades entre el departamento de TI y otros departamentos difieren enormemente, pero el comercio unificado no puede ser responsabilidad exclusiva del departamento de TI. Todos tienen que juntarse. La facilidad de implementación e integración son importantes para una implementación exitosa, y las marcas deben coordinarse con los trabajadores minoristas para garantizar que la tecnología sea fácil de usar para ellos y facilite su trabajo.
Según la encuesta de Bain, el 70 por ciento de los minoristas eligieron el punto de venta y la gestión de inventario como las áreas de su negocio que creen que se verían más afectadas por el comercio unificado. El 65 por ciento eligió la retención de clientes, seguida por el marketing y el procesamiento de pedidos.
Diferentes categorías minoristas invierten en tecnología en diversos grados. Según una Encuesta de tecnología de clientes minoristas de Bain de noviembre de 2022, la industria de la confección gasta el 33 por ciento de sus fondos en tecnología, en comparación con el 31 por ciento en tiendas de mercadería general y el 29 por ciento en supermercados, farmacias y tiendas de conveniencia. Los próximos meses mostrarán si la industria de la moda puede extender su liderazgo sobre otras industrias y si puede combinar su entusiasmo por el comercio unificado con las inversiones para una introducción exitosa.
Este artículo apareció originalmente en FashionUnited.uk. Traducido y editado por Simone Preuss.