Busque en línea el reloj Bulgari Serpenti. Con una construcción de oro, acero y diamantes, un modelo se enrolla alrededor de la muñeca tres veces, en caso de que alguien no lo vea a primera o segunda mirada. O considere el bolso de hombro Gucci Marmont Matelassé. Tiene dos grandes “G” en oro y, al ser oro insuficiente, una cadena de oro. Un tercer artículo para nuestro deleite podría ser una camiseta de Givenchy. Se nota que es Givenchy porque pone “GIVENCHY”.
No soy un árbitro del gusto, por lo que es con cierta vacilación que hago el siguiente argumento.
Esto es tat, ¿no? Es una idea naïf del glamour. Al igual que pagar por una marca azul de Twitter, usarla transmite lo contrario de estatus: necesidad, impresionabilidad.
Hay un montón de malos argumentos contra el floreciente sector europeo (en realidad, franco-italiano) de artículos de lujo. No, no es inmoral. LVMH emplea a personas y paga impuestos. Tampoco importa que la tecnología estadounidense sea más “seria”. Todas las economías tienen sus especialidades, sus ventajas comparativas. ¿Está Europa destinada a descuidar a los suyos hasta que construya una Silicon Riviera o lo que sea?
Todas estas quejas eluden el tema central: la horrorosidad intrínseca de los productos. Y la facilidad con la que Europa puede endilgarlas a los mercados extraeuropeos. No sugiero que el jefe de LVMH, Bernard Arnault, se ría de América y Asia detrás de sus manos. Pero debe saber que puede sacar casi cualquier baratija y encontrar una audiencia que pague. En su lugar, estaría dibujando ideas en un dictáfono a las 3 am, solo para ver qué se puede hacer. “Cargador de teléfono dorado. . . perrera de marfil. . .”
El auge del lujo te dice más sobre la política mundial que otra entrevista de Henry Kissinger. ¿Como? El “sur global”, dondequiera que esté, tiene una actitud más compleja hacia sus viejos opresores de lo que suele pretender. Sí, hay sospechas, muchas de ellas justificadas. Hay superioridad, gran parte de ella ganada. (¿Cómo podría un singapurense no encontrar estática a Europa occidental?)
Pero también existe lo contrario: una deferencia indebida pero arraigada hacia Europa en ciertas cuestiones de gusto. VS Naipaul escribió sobre el impulso poscolonial de “imitar” la metrópoli. Esto alguna vez significó anglicanizar cosas: acentos, modales, nombres. Un recuerdo mío de la infancia de Nigeria es el “pan de Oxford”, que estoy seguro era solo pan.
A medida que en los países pobres surgió una sobreclase comercial, su mimetismo tomó la forma de consumir las “mejores” marcas del Viejo Mundo. Pero todo se reduce a lo mismo: la duda, a nivel nacional y cultural. El comercio de lujo no es malo. Pero es triste. Hay algo patético, en el sentido original de la palabra, en cierto tipo de vida de lujo global: pisos de mármol, muebles blancos, copas de champán, fragancias demasiado fuertes, restaurantes con taburetes de bolsos de mano. No es la vulgaridad visual. Es la imitación de una estética que se mantiene con irónico desdén en su mercado de origen.
Permítanme anticipar una refutación del sector de lujo. “Nuestros artículos mantienen su valor”. Quizás lo hagan. Pero, ¿cuántos de los clientes los revenden? ¿O pedir prestado contra ellos? Otra línea de defensa es la de la calidad de construcción innata. Por favor. El modelo comercial es genial precisamente porque el costo unitario de producción, junto con el precio minorista, es muy bajo.
No, sea honesto, deje pasar la vergüenza y admita que Europa le está gastando una broma muy remuneradora al mundo. Más poder para ello. Aquí está la otra lección geopolítica del auge del lujo. No descarte el viejo continente. Turismo, lujo, fútbol: ningún lugar encanta a los extranjeros con tanta rentabilidad. La idea de que Europa es un palacio de placer, no una máquina de hacer riqueza, supone que no puede convertir una en otra de forma duradera.
“¿Conoces a alguien que compre estas cosas?” preguntó un amigo (británico) el mes pasado, cuando el comercio de lujo estaba en las noticias. Yo solía.
Soho. 1996. Artículos de lujo falsificados, robados o imperceptiblemente dañados se venden en una caja. Su columnista y sus asociados tienen que comprar rápido o aparecerá lo que estos vendedores llaman los “federales”. “Marcamos” un reloj Dior, jeans Versace y un cinturón de Moschino (que pronunciamos Mosh-een-o). Con el tiempo, el sueño se hace realidad: ningún elemento de nuestras personas carece de un logotipo famoso.
Deseaba estas marcas porque tenía 14 años y era un idiota considerable. Y pensar que también vi hacia dónde se dirigía el mundo.
Envía un correo electrónico a Janan a [email protected]
About the Author
