La mayoría de las cafeterías tienen clientes que visitan ocasionalmente y Starbucks tiene un jefe que hace lo mismo. Howard Schultz inició su tercera temporada en 35 años como director ejecutivo esta semana con el compromiso de restaurar el corazón de una cadena global que creció a partir de un café en Seattle.
“Anhelamos amor, que nos abracen, que nos valoren, que nos cuiden. . . Con una taza de café, unimos a las personas”, dijo a una reunión de empleados, muchos de los cuales no se sienten amados. Su primer acto fue suspender la recompra de acciones e intentar sofocar el descontento que ha llevado a los baristas de varias tiendas estadounidenses a unirse a un sindicato.
Su visión de los cafés Starbucks como “terceros lugares” reconfortantes más allá del hogar y el trabajo, en los que los lugareños pueden reunirse para conversar mientras toman un café preparado por expertos apasionados, es familiar. Dijo algo similar la última vez que recuperó el control, en 2008. Incluso Schultz admite que su ideal platónico «se ha disipado en los últimos años».
Algunas de las presiones que enfrenta son comunes a otras empresas. Las cadenas de suministro se estiran y los precios de las materias primas están aumentando. Muchas empresas estadounidenses están luchando por contratar y retener personal después de la “gran renuncia” de la pandemia. Los empleados descontentos quieren mejores salarios y condiciones: los trabajadores de Amazon en un almacén de Nueva York votaron a favor de sindicalizarse la semana pasada.
Pero Starbucks tiene un problema de su propia invención entre su personal. Ray Oldenburg, el sociólogo que popularizó la noción del “tercer lugar”, alabado cafés y hostelerías para aliviar “la atomización de la vida” en la América urbana. La carga de los baristas de hoy es la atomización del Frappuccino.
Una de estas bebidas heladas mezcladas se hizo notoria el año pasado cuando Starbucks despidió a un barista por tuitear una imagen del «Edward», llamado así por el cliente para quien tuvo que mezclarlo. El Venti Caramel Ribbon Crunch Frappuccino con 13 modificadores (término de Starbucks para las adiciones) incluía cinco plátanos, siete bombas de salsa de caramelo y un aderezo adicional de canela dolce.
El Edward es un monstruo de personalización masiva de Frankenstein, pero no es único. En la mente de Schultz, los baristas pueden trabajar en cafeterías elaborando su espresso crema. En realidad, a menudo están en las estaciones de autoservicio, bombeando tragos adicionales de jarabe y crema en White Chocolate Mocha Frappuccinos.
Hay 170.000 formas para personalizar las bebidas en las tiendas Starbucks, incluidas todas las mezclas multicolores fuera del menú que los clientes de la Generación Z solicitan antes de publicar vídeos en Tik Tok. La aplicación móvil de Starbucks ha facilitado la diversidad de sabores, que permite a los clientes pedir por adelantado combinaciones locas para recoger, sin tener que enfrentarse a un barista resentido en persona.
Frappuccinos han existido desde 1995, durante el mandato inicial de Shultz como director ejecutivo, pero han proliferado en los últimos años. Las bebidas frías, incluido el café frío, los lattes helados y los frappuccinos, representaron 70 por ciento de las ventas en EE. UU. el año pasado, frente a la mitad en 2018.
Eso es deliberado. Schultz retomó el timón por última vez en medio de la guerras de cafe de mediados de la década de 2000 con McDonald’s y Dunkin’ Donuts, cuando Starbucks estaba siendo socavado por capuchinos más baratos. Desde entonces, ha recuperado su prima y ha crecido en todo el mundo para 34.000 puntos de venta — ofreciendo bebidas individuales a precios más altos.
Starbucks ha cambiado de otra manera. El cambio de la pandemia a trabajar desde casa y el movimiento de población a los suburbios significa que muchos estadounidenses ya no se quedan en las tiendas del centro de la ciudad, como su cafetería original en Pike Place Market, Seattle. Es más probable que tomen una bebida espumosa en un autoservicio.
La compañía tiene cerrado 420 tiendas de EE. UU. y está abriendo nuevos autoservicios y «recogidas» para bebidas pedidas por adelantado: 45 por ciento de los puntos de venta estará en tales formatos para el próximo año. Estos están diseñados para satisfacer las preferencias individuales de los consumidores, pero no lo son como terceros lugares comunitarios.
Tampoco es esta una receta para la felicidad de los empleados: todo tiende a hacer que el trabajo del barista sea más estresante y menos satisfactorio. Muchos se quejan del exceso de trabajo por tener que hacer malabarismos con un flujo de pedidos digitales y en persona, mientras mezclan Frappuccinos cada vez más elegantes. El toque personal se reduce a saludar a los clientes a través de las ventanas, o en las pantallas.
Schultz realizará una gira de escucha para restaurar la «amabilidad y la alegría» a sus baristas alienados. Sospecho que escuchará que se sienten como la cara de una máquina, con el software de inteligencia artificial en su aplicación móvil asesorando a los clientes digitalmente mientras brindan una fina capa de humanidad al frente.
Starbucks históricamente ha sido un buen empleador. Se destacó entre las cadenas de comida rápida al ofrecer a su personal beneficios de salud, educativos y para padres, así como la propiedad de acciones. Ha aumentado los salarios por hora a un promedio de $17 ante la campaña sindical, y Schultz prometió esta semana «hacerlo mejor para nuestros socios».
Pero el descontento va más allá del dinero. BMW ha pedido tiempo para permitir que los compradores personalicen sus autos sin cesar, y le aconsejo a Schultz que haga lo mismo con los Frappuccinos. De lo contrario, no importa cuán dulce sea la visión, sus baristas no se sentirán atendidos.