Encuestas, desinformación, comunicaciones dirigidas: ¿cómo podemos confiar en la información a la que estamos expuestos a diario? En vísperas de la primera vuelta de las elecciones presidenciales, Julia Cames, directora de marketing de HubSpot en Francia, ofrece su visión del poder de los datos en la política.
Una confianza en gran parte erosionada
Es un hecho, la información falsa circula más rápido que la verdadera. La desinformación en nuestra vida diaria solo está aumentando y parece, como era de esperar dado lo que está en juego, particularmente intensa durante un período electoral. El teatro principal de esta cultura de la desinformación: las plataformas de las redes sociales, en las que se suceden incesantes ballets de fake news y deepfakes, hasta rozar la sobredosis.
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El escándalo de Cambridge Analytica en 2018 es probablemente el punto culminante para crear conciencia sobre este fenómeno de desinformación, que revela el uso de los datos personales de decenas de millones de usuarios de Facebook sin saberlo para influir en los votantes estadounidenses a través de campañas de publicidad dirigida masiva. Pero este caso lamentablemente no es aislado. Los escándalos que han empañado las papeletas del Brexit y las dos últimas elecciones americanas no animan al optimismo de cara a las elecciones presidenciales francesas que empiezan a disputarse esta semana. Los votantes han perdido gradualmente la confianza en la información que reciben, independientemente de su fuente.
Incluso las encuestas toman por su rango. Ordenados tanto por los medios de comunicación como por los partidos políticos, llegan a ser considerados, a veces incluso por los mismos candidatos, como instrumentos de propaganda que atentan contra la libre opinión individual. Bajo estas condiciones, ¿en qué información puede confiar para formar su opinión? Efectivamente, estaba la aplicación Elyze, que, seamos realistas, se ha dado una misión muy noble para reducir la abstención en las elecciones al permitir a los usuarios encontrar, a través de un algoritmo y una ergonomía al estilo Tinder, el candidato más cercano a ellos. ideas y convicciones. Pero, a pesar de todas sus buenas intenciones, la herramienta resultó ser imperfecta, las fallas dejaron lugar a dudas y la CNIL tomó la delantera, temiendo una reventa de datos anónimos a terceros.
Una regulación necesaria
Si se han realizado algunos esfuerzos por ambas partes para frenar el fenómeno (suministro por parte de Google de su base de datos de deepfakes, promesa de eliminar tweets que contengan información engañosa por parte de Twitter, etc.), de hecho es del lado de la legislación que debe perseguirse para recuperar la confianza de los votantes.
Porque a estas alturas se sigue acusando a las grandes plataformas de laxitud en la lucha contra las fake news, bajo el pretexto de defender la libertad de expresión. No tienen motivos para dejar de monetizar el contenido más viral hasta que haya una regulación fuerte. Buenas noticias, después de haber sido votada por el Parlamento el pasado enero, la Ley de Servicios Digitales está en el camino correcto para tener éxito. Tiene como objetivo, entre otras cosas, luchar contra la desinformación en línea, invitando a Gafam a financiar su supervisión por parte de la Comisión Europea. Pero si esta legislación suena como una buena noticia para el ecosistema digital, aún queda trabajo por hacer, ya que el fenómeno es difícil de normalizar.
En Francia, se han promulgado varias leyes a lo largo del tiempo para hacer frente a estas amenazas. La contra la manipulación de la información se adoptó definitivamente en 2018, principalmente para luchar contra los intentos de influencia durante el período electoral. También se han puesto en marcha estructuras, como Viginum en 2021, cuya misión es detectar operaciones de interferencia digital ajena con el fin de manipular la información en las redes sociales.
CRM y política
Afortunadamente, las redes sociales no son el único campo de comunicación en el que se juega una campaña electoral. Todavía necesita saber dónde encontrar votantes potenciales para ejercer su poder de influencia, convencer…
Los partidos políticos están constantemente estudiando nuevos escenarios para hacer crecer sus bases de datos, entre el crecimiento orgánico de su propia libreta de direcciones, el uso de listas electorales y el alquiler o adquisición de datos de intermediarios para obtener el consentimiento (opt-in político). Todo esto, por supuesto, está muy enmarcado por el RGPD, entre otros.
Más allá de los datos, está la orientación. Porque los datos son caros y ninguna parte tiene los medios para llegar a cada francés individualmente. Incluso fuera de las campañas electorales, los funcionarios electos y los partidos han entendido claramente la importancia de estar en contacto constante con los ciudadanos y de utilizar herramientas digitales capaces de abordar comunicaciones multicanal instantáneas.
Tradicionalmente utilizado en las empresas, el software CRM (gestión de relaciones con los clientes) ha comenzado así a penetrar en las esferas políticas en los últimos diez años. Junto con las bases de datos, ahora hacen posible, sin necesariamente ser costoso, recopilar datos y donaciones, consultar a los ciudadanos, centralizar toda la información en un solo lugar o tener una mejor gestión del RGPD. Y, por supuesto, comunicarse por correo electrónico o SMS de forma territorial y específica, lo que permite a las partes ganar puntos valiosos en el campo de influencia.
Es posible que una buena estrategia de datos no pueda ganar una elección por sí sola, pero ahora es un contribuyente importante. Más allá de las ideas y los juegos de poder, son los datos, y más concretamente la transparencia o la honestidad con que se utilizan, los que los convierten en herramientas de la democracia.