Este año, el World Retail Congress (WRC) reunió una vez más a algunos de los líderes mundiales más importantes de la moda y el comercio minorista, impulsando las tendencias de consumo y representando el estado actual del comercio minorista. La edición de este año del WRC tuvo lugar en Barcelona.
Expertos de empresas minoristas como Mango, Primark, Zalando y Sephora, así como del grupo de moda español Tendam y la tienda conceptual española Wow brindaron información importante sobre la industria. La sustentabilidad tecnológica, el stewardship como nuevo referente, la inteligencia artificial (IA) y el rol de los consumidores son algunos de los temas clave destacados en la reciente edición de este congreso internacional.
La sostenibilidad como clave tecnológica
Hasta ahora, el discurso de las empresas de moda sobre la sostenibilidad ha estado ligado en gran medida a conceptos como proximidad, tejidos ecológicos, economía circular, emisiones de CO2, etc. Sin embargo, en la convención de este año surgió una nueva variable: la tecnología. Los avances tecnológicos están jugando un papel cada vez más importante para responder a los desafíos ambientales, sociales y económicos que enfrentan las empresas de moda.
En este contexto, Deloitte, junto con el Congreso Mundial de Minoristas, produjo un informe que analiza cómo la industria de la moda está utilizando la tecnología para lograr ganancias rápidas de sostenibilidad que pueden generar beneficios a largo plazo tanto dentro como fuera de la industria.
“No es ningún secreto que la industria minorista ha sido criticada durante mucho tiempo por su costo en el planeta, desde los procesos de producción hasta el comportamiento del consumidor”, resumió Karla Martin, líder mundial de moda y lujo en Deloitte DTTL.
“El progreso en la adopción de prácticas más ecológicas no ha sido lo suficientemente rápido, quizás en parte debido a la falta de herramientas que puedan generar un cambio significativo. Sin embargo, las nuevas tecnologías basadas en la nube están ayudando a los minoristas a promover la sustentabilidad con las mejores prácticas y el resultado final”, agregó Martin.
Por ejemplo, Burberry se ha fijado el objetivo de hacer que el 100 por ciento de sus materias primas clave sean rastreables para el año fiscal 2025/26, lo que significa una mayor comprensión de los riesgos y oportunidades en la etapa de adquisición. En el informe de Deloitte «Global Powers of Retailing 2023», Caroline Laurie, Vicepresidenta de Responsabilidad Corporativa de Burberry, dice que ya no basta con tener objetivos de sostenibilidad ambiciosos, ahora es el momento de implementarlos.
No es ningún secreto que la sustentabilidad es una gran preocupación para los consumidores, especialmente los más jóvenes. El estudio «Savvy Consumer» de Samy Alliance lo confirma.
Esta creciente preocupación ha llevado a los minoristas a buscar nuevas tecnologías que permitan una recopilación de datos, un seguimiento y un rastreo más eficientes, y una mejor visibilidad de la cadena de suministro. Además, los minoristas también están utilizando la tecnología para impulsar modelos comerciales circulares completamente nuevos, como el alquiler y la reventa de ropa.
Un buen ejemplo de cómo se puede utilizar la tecnología al servicio de la sostenibilidad son los mangos «Pasaporte de Sostenibilidad». “Estamos trabajando en un pasaporte para que la gente pueda rastrear un producto”, dijo Luis Casacuberta, CEO de Mango Woman, Kids & Home.
Según un informe reciente de Think junto con Google, el 72 por ciento de los consumidores del Reino Unido dicen que al comprar un producto, verifican si los valores de una marca reflejan sus propias creencias. Para las empresas, el éxito de una venta puede depender, por lo tanto, de si los consumidores pueden confiar en las declaraciones hechas por su empresa.
La responsabilidad como máxima prioridad
Durante los tres días del congreso, los distintos líderes que participaron en las ponencias y entrevistas destacaron la responsabilidad que tienen las empresas no solo con el medio ambiente sino también con la sociedad.
Cuando las empresas tienen un propósito más allá de las ganancias y priorizan acciones sostenibles que son buenas para el planeta y las personas, pueden relacionarse con sus clientes de manera más auténtica y generar confianza a través de una mayor transparencia.
“Necesitamos humanizar los productos y empatizar con las personas que trabajan con nosotros”, dijo Selvane Mohandas du Ménil, directora de la Asociación Internacional de Tiendas por Departamento, en uno de los numerosos paneles de discusión del congreso.
Los Millennials y la Generación Z continúan aumentando su poder adquisitivo e influyendo en el panorama del consumidor. A pesar de la creciente inflación, el 47 % de los consumidores sigue eligiendo gastar más en bienes y servicios sostenibles, a pesar de saber que las alternativas sostenibles suelen ser más caras. Además, ahora exigen transparencia con respecto a la huella de carbono de las empresas.
“Los consumidores de hoy esperan que los minoristas y las marcas a las que compran se preocupen genuinamente por la sostenibilidad y su impacto en el medio ambiente. Esto se está convirtiendo ahora en una demanda no negociable. Los minoristas deben trabajar para lograr emisiones netas cero y realinear sus cadenas de suministro para ofrecer productos más sostenibles”, confirmó el presidente del WRC, Ian McGarrigle.
La inteligencia artificial está revolucionando las cadenas de suministro
Si bien la inteligencia artificial (IA) ha estado en desarrollo durante varios años, llevarla a los negocios es uno de los cambios más disruptivos por los que están pasando las empresas.
Exactamente en la línea de estos avances tecnológicos, se hace cada vez más evidente la importancia de aplicar IA en la cadena de suministro con algoritmos que mejoren los procesos a través de decisiones basadas en datos.
La IA puede monitorear la cadena de suministro y proporcionar información valiosa que permite reaccionar rápidamente ante los problemas, uno de los temas más importantes para Dimas Gimeno, CEO de la tienda conceptual de Mode Wow.
La IA puede rastrear envíos e identificar cualquier problema que pueda surgir. También puede predecir problemas potenciales basados en datos anteriores. Por ejemplo, si hay un patrón de retrasos en las entregas, la IA puede identificar el problema y tomar medidas. También puede recopilar datos y hacer predicciones sobre la demanda, la oferta y otros factores que afectan a una empresa.
Anteriormente, los stocks se guardaban en almacén y se asignaban a diferentes equipos, que a su vez hacían la distribución a tienda física, tienda web y mayoristas. Pero este enfoque ya no encaja en el mundo omnicanal. La IA puede ayudar a mejorar la previsión de la demanda, la fijación de precios, la optimización del inventario de varios niveles y la asignación, el control y el reabastecimiento inteligentes del inventario.
En la conferencia, Scott Galloway, profesor de marketing en la Escuela de Negocios Stern de la NYU, dijo que la inteligencia artificial es el gran cambio disruptivo en los negocios globales y minoristas, y que las empresas que no lo sigan se quedarán atrás: «La IA no No lo haga por ti, quítate el trabajo, ella no tiene nada que ver con eso. La realidad es que si aún no está experimentando con el potencial de esta tecnología, se quedará atrás». Galloway también predijo que la IA revolucionará la comercialización y el diseño de tiendas.
En ese sentido, se estima que la inteligencia artificial en el sector de la moda tendrá un valor de más de 4.400 millones de dólares para 2027, según The Insight Partners.
La IA también desempeñará un papel clave en la búsqueda de información sobre productos y servicios por parte de los consumidores, acelerando y mejorando este proceso. Chat GPT ya atrae cada vez más el interés de los usuarios y representa un escenario en el que los consumidores más jóvenes ya no ven a Google como la única fuente de búsqueda de información, sino que coexiste con otros como Chat GPT o TikTok.
«El nuevo entorno minorista posterior a la pandemia es más exigente, complejo y competitivo que nunca», dijo la directora ejecutiva de BCG, Tiffany Yeh. “La gran mayoría de los minoristas pasan por alto la oportunidad de implementar soluciones impulsadas por IA. Debemos actuar hoy para capturar esa ventaja e impulsar el comercio hacia el futuro”.
Los consumidores antes que la tecnología
Otro importante punto de partida del evento fue la importancia de los consumidores. La experiencia del cliente es un valor intangible que va más allá de la compra de un producto o servicio y se compone de innumerables interacciones, momentos y puntos de contacto entre consumidores y marcas. También es la clave para la lealtad de marca del cliente.
Stuart Machin (CEO, Marks & Spencer), Ying Xu (CEO, Wumart), Jennifer Foyle (presidenta y directora creativa ejecutiva, American Eagle & Aerie) y Marcella Warternberg (CEO, AWWG), estuvieron de acuerdo y representaron en un panel de discusión la siguiente punto de vista: «La tecnología es una parte esencial del éxito de la industria minorista actual, pero no se puede introducir sin verificar que los consumidores de una marca estén preparados».
Conocer el mercado y los consumidores es crucial para las empresas, porque los mercados cada vez son más cambiantes y exigentes, y los consumidores tienen diferentes preferencias y diversos deseos. Por ello, ofrecer propuestas de valor disruptivas e innovadoras marcará la diferencia ante una competencia cada vez más feroz.
Otra variable que se ha discutido cuando se trata de lograr un mayor compromiso del consumidor es la implementación de acciones locales específicas que también pueden ser sostenibles.
Con eso en mente, la ex directora ejecutiva de Jumia, Juliet Anammah, le dijo a la industria cómo la empresa de comercio electrónico estaba probando una pequeña campaña dirigida a un segmento de consumidores específico, donde donaba dinero para plantar un árbol con cada compra del Black Friday. El resultado fue espectacular y las ventas crecieron exponencialmente.
A pesar de la tecnología, los consumidores siguen siendo el pilar fundamental del éxito. Ya no se trata sólo del producto. Los minoristas que concentran todos sus esfuerzos en un producto atractivo sin abordar las necesidades de sus clientes tienen la garantía de fracasar.
Este artículo de Paula V.Pinuaga apareció originalmente en FashionUnited.es. Traducido y editado por Simone Preuss.