“Queremos enfocarnos en todas las cosas que son importantes en los EE. UU., especialmente en los deportes”, dijo Rupert Campbell, presidente de la compañía en América del Norte, en una entrevista.
La marca alemana de ropa deportiva dijo recientemente que ha invertido cientos de millones de dólares en unas instalaciones recién inauguradas en Los Ángeles, donde establecerá su equipo de productos de baloncesto, y en la mejora de su principal centro estadounidense en Portland, Oregón. Además, la compañía planea abrir tiendas adicionales en EE. UU., nuevas asociaciones con atletas y recientemente renovó una asociación de larga data con Major League Soccer.
El nuevo CEO de adidas, Björn Gulden, ex jugador de fútbol profesional, busca aprovechar las fortalezas deportivas de la marca para recuperarse de las dificultades recientes, con un mayor enfoque en el baloncesto y el fútbol en los EE. UU. Al sufrir el fracaso de algunas de sus empresas más famosas, incluida la pérdida de la lucrativa asociación de Yeezy con el rapero Kanye West, adidas también ha sufrido reveses en Rusia y China. “Tenemos que centrarnos en el deporte, esa es la raíz de adidas”, dijo Campbell.
Las ventas de ropa y equipos deportivos de la compañía aumentaron el año pasado, mientras que las ventas de moda cayeron debido a que las asociaciones con celebridades no alcanzaron las expectativas. adidas finalizó su colaboración con Yeezy con West, ahora conocido como Ye, en octubre por sus comentarios antisemitas. La terminación de la asociación, que los analistas estiman que representa alrededor del 8 por ciento de las ventas anuales de la compañía, empujó a adidas a números rojos en el último trimestre de 2022.
Mientras tanto, adidas y la estrella del pop Beyoncé terminarán su colaboración con Ivy Park a finales de este año después de que las ventas no alcanzaran los objetivos de la compañía, informó The Wall Street Journal. Su colaboración con la marca de moda Humanrace de Pharrell Williams tampoco funcionó, ya que las ventas el año pasado cayeron un 70 por ciento desde un máximo cinco años antes, según personas familiarizadas con la historia de la compañía.
El reciente nombramiento de Williams como director creativo de ropa masculina en Louis Vuitton podría ser un trampolín para que adidas revitalice la asociación, según Gulden. adidas se negó a comentar sobre las cifras de ventas. Humanrace no respondió a una solicitud de comentarios.
Si bien adidas continuará trabajando con socios destacados, el deporte ahora está en el corazón de su negocio en los EE. UU., dijo Campbell. Romper el dominio de Nike en el mercado de EE. UU., especialmente en el baloncesto, ha sido durante mucho tiempo un desafío para adidas, y ganar terreno probablemente requerirá una inversión significativa.
El año pasado, las ventas de la empresa en América del Norte fueron de unos 7.000 millones de euros, alrededor de un tercio de las ventas de Nike. En los últimos años, adidas ha competido con Under Armour por el número 2 en el mercado de ropa deportiva de EE. UU. Campbell cree que esta base relativamente baja le da a adidas espacio para crecer. “Nuestra parte en el baloncesto es esta”, dijo, haciendo un pequeño gesto con el pulgar y el índice. “Así que creemos que hay una oportunidad allí”.
adidas fue el proveedor oficial de la Asociación Nacional de Baloncesto (NBA) hasta 2017, cuando Nike asumió el papel de proveedor de los uniformes de la NBA. La reubicación de la división de baloncesto de la compañía en Los Ángeles debería ayudar a adidas a afianzarse en este importante mercado, dijo Campbell. Con una base en la ciudad, que describió como el corazón de la cultura del baloncesto, la empresa puede estar más cerca de sus clientes objetivo, agregó.
La oficina de Los Ángeles también se encargará de las colaboraciones de celebridades. La compañía ya tiene asociaciones con estrellas de la NBA como Damian Lillard de los Portland Trail Blazers y Donovan Mitchell de los Cleveland Cavaliers. En el fútbol americano, la asociación con el mariscal de campo de los Kansas City Chiefs, Patrick Mahomes, es el mayor activo de la compañía, dijo Campbell.
adidas también tiene la vista puesta en el floreciente mercado del fútbol estadounidense, dijo Campbell, y recientemente extendió su asociación con Major League Soccer hasta 2030. En virtud de este acuerdo, la empresa es el proveedor oficial de camisetas y otros equipos para todos los clubes de la liga. Desde el lanzamiento de las camisetas de la MLS de esta temporada en febrero, las ventas de productos de fútbol han aumentado un 50 por ciento año tras año, dijo Campbell. La empresa espera que la demanda de productos de fútbol siga creciendo, ya que EE. UU. albergará la próxima Copa del Mundo dentro de tres años.
Sin embargo, adidas no se está expandiendo en todos los deportes. La compañía terminará su relación con la Liga Nacional de Hockey (NHL) en 2024 después de siete años como socio de camisetas. El minorista estadounidense de deportes en línea Fanatics se hará cargo del contrato por diez años. adidas se negó a comentar sobre las razones detrás de la separación de la NHL. Si bien adidas tiene un historial de desempeño deficiente en los EE. UU., ahora es el momento para que la empresa prospere en el mercado de artículos deportivos más grande del mundo, dijo Campbell. “Tenemos que demostrar de lo que somos capaces en esta área”, dijo.
por Trefor Moss
NUEVA YORK (Dow Jones)
El apalancamiento debe estar entre 2 y 20
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