El grupo de lujo LVMH del multimillonario francés Bernard Arnault pidió refuerzos para el corte de cinta de esta semana para la tienda insignia de Tiffany & Co en Manhattan después de una renovación de cuatro años: Wonder Woman.
La contratación de Gal Gadot, que interpreta a la superheroína en las películas de DC Comics y recientemente se convirtió en embajadora de la marca Tiffany, es el último paso en la estrategia de LVMH para dar un brillo más joven, moderno e internacional a la joyería estadounidense.
La renovación de LVMH de la lujosa tienda de la Quinta Avenida inmortalizada en la película de Audrey Hepburn de 1961 Desayuno en Tiffany’s es una declaración de ambición para la histórica marca estadounidense, que había estado perdiendo impulso antes de que el grupo francés la comprara por 15.800 millones de dólares en 2021 en el mayor acuerdo de su historia.
El objetivo es transformar el proveedor del mercado medio de joyas de plata y anillos de compromiso en una marca de lujo de gama alta con el prestigio y los puntos de precio a la altura.
“Con esta tienda, por fin la tendremos abierta con [LVMH] como operadores de Tiffany, lo que no ha sido el caso hasta ahora”, dijo Jean-Jacques Guiony, director financiero de LVMH, y agregó que la compañía esperaba beneficiarse “en términos de marketing, pero también en términos de ventas, así como como su impacto en la cultura y en la marca”.
LVMH, que esta semana se convirtió en la primera empresa europea en alcanzar un valor de mercado de $ 500 mil millones, consolidando aún más el estatus de Arnault como la persona más rica del mundo, no publica las finanzas de sus marcas individuales.
Sin embargo, los analistas de HSBC estiman que las ventas en Tiffany han crecido de poco menos de 4.000 millones de dólares en 2019, antes del acuerdo y la pandemia, a 5.100 millones de dólares en 2022, y se prevé que alcancen los 7.500 millones de dólares en 2025. Si la reforma de LVMH da sus frutos, el El banco cree que los márgenes de beneficio operativo podrían alcanzar el 23 % en 2025, desde el 16,5 % en 2019.
Tiffany “fue una bella durmiente durante décadas”, dijo Erwan Rambourg, director global de investigación de consumidores y minoristas de HSBC. “Creo que estuvo mal administrado, si no mal administrado, pero la marca siempre tuvo mucho potencial. Sin embargo, cuando has estado dormido durante tanto tiempo, las cosas no cambian de la noche a la mañana”.
Si bien todo el sector del lujo ha disfrutado de un auge en los últimos años, la joyería ha sido un punto particularmente brillante. Las ventas globales de joyería de lujo aumentaron en una cuarta parte a un estimado de 28 mil millones de euros el año pasado, según Bain, con el extremo más alto superando otros puntos de precio.
En otras partes de su conglomerado de 75 marcas, LVMH se ha destacado durante mucho tiempo en la identificación de narrativas que pueden impulsar a los compradores de clase media a gastar en lujo como una aspiración, y con Tiffany, Arnault ha adquirido una historia profundamente arraigada en la cultura popular estadounidense.
“El lujo se trata de la experiencia y la historia de Tiffany se basa en una de las experiencias más icónicas en la narración de todos los tiempos”, dijo Chris Rossbach, director de inversiones del administrador de fondos J Stern & Co, propietario de las acciones de LVMH.
LVMH ve a Cartier, la poderosa casa de joyería de Richemont, como un modelo de lo que quiere hacer con Tiffany. Pero tal transformación será un desafío dado el posicionamiento de la marca estadounidense.
Si bien el crecimiento de Tiffany se ha acelerado, Cartier está creciendo más rápido, según HSBC. El enfoque de LVMH para la renovación también ha sido poco ortodoxo en el tranquilo mundo de la joyería de alta gama porque contó con celebridades más jóvenes y diversas como Beyoncé y una promoción agresiva en las redes sociales, simbolizada por su campaña publicitaria inicial con el eslogan «No es la Tiffany de tu madre». .
El libro de jugadas, que LVMH ha utilizado con éxito para reposicionar sus marcas de moda, no ha sido probado en el negocio de la joyería. Los expertos de la industria han advertido que los consumidores no compran joyas de la misma manera en que podrían estar convencidos de comprar un nuevo bolso o zapatos, donde un nuevo director creativo o una colaboración pueden inyectar algo de entusiasmo en una marca e impulsar las ventas. En cambio, a menudo lo ven como una inversión a largo plazo, confiando en lo que perciben como el poder duradero de una marca.
Tiffany también enfrenta el doble desafío de demostrar que puede competir con joyeros establecidos en el extremo superior del mercado después de años en el medio, al mismo tiempo que atraviesa una desaceleración en el mercado de lujo de EE. UU.
“Así como Dior ha estado persiguiendo a Chanel desde que Arnault lo ha tenido, Tiffany ha estado y seguirá persiguiendo a Cartier”, dijo Pauline Brown, expresidenta de LVMH North America y profesora de la Escuela de Negocios de Columbia, señalando que ella había Nunca he visto una marca de joyería expandirse «en la escala en la que LVMH necesita que funcione para ver un retorno de su inversión».
Antes de la renovación, la tienda insignia solía representar el 10 por ciento de las ventas globales de Tiffany y una quinta parte de sus ingresos en América del Norte. Si bien LVMH se negó a decir cuánto costó la renovación, personas cercanas a la compañía afirmaron que fue «la mayor inversión en la historia del lujo» en una ubicación minorista, superando la lujosa remodelación de la tienda insignia de Dior en París en Avenue Montaigne, que abrió el pasado año.
Desde que compró la joyería estadounidense, LVMH se ha lanzado en paracaídas con un nuevo equipo directivo encabezado por Anthony Ledru, que una vez trabajó en Cartier, y Alexandre Arnault, su vicepresidente ejecutivo e hijo del jefe de LVMH.
Se embarcaron en un cambio apoyándose en una estrategia que el grupo ha implementado con otras marcas que ha adquirido para acelerar el crecimiento.
Primero, la empresa lanzó una serie de llamativas iniciativas de marketing. Las campañas irreverentes en las redes sociales, una basada en una broma del Día de los Inocentes, fueron seguidas por colaboraciones de productos con la Asociación Nacional de Baloncesto y Nike en zapatillas usadas por el mejor jugador LeBron James y otra con el relojero Patek Philippe.
Otra gran campaña contó con la participación de la cantante Beyoncé y su esposo Jay-Z. El rapero dio este mes un concierto patrocinado por Tiffany en la Fondation Louis Vuitton de París, un museo fundado y apoyado por Bernard Arnault. Los expertos estiman que Tiffany está gastando alrededor del 10 por ciento de sus ventas en marketing como parte de la renovación, una proporción más alta que la de sus rivales, que promedian entre el 5 y el 7 por ciento.
Tiffany también ha buscado actualizar sus líneas de productos, alejándose de su enfoque en los anillos de compromiso y las joyas de plata de gama baja, mientras expande sus gamas «icónicas» con la nueva colección Lock.
El objetivo es aumentar los puntos de precio y atraer a clientes de alto nivel en Europa y China, donde no hay mucho mercado para las joyas de plata y donde la presencia de Tiffany es más débil. Los precios de sus rangos básicos de joyería de plata también han subido, de aproximadamente $300 a $500.
«Es lo mismo [LVMH] arriesgaron cuando compraron Dior hace años y muy rápido lo elevaron de donde estaba, [as they did for] Louis Vuitton y Celine para el caso”, dijo Robert Burke, director ejecutivo de la consultora minorista Robert Burke Associates.
“Si tomamos una página del manual de moda y observamos lo que ha sucedido con Hermès y los precios de sus bolsos a lo largo de los años, hay un valor percibido, los precios más altos se perciben como más deseables”.
En conjunto, LVMH ha estado trabajando para renovar las tiendas minoristas de Tiffany. El opulento buque insignia es una parte de la ecuación, pero también lo es la revitalización de la red de la compañía de más de 90 tiendas en los EE. UU. y en otras regiones. La actualización de partes de la red de tiendas de EE. UU. es parte de este proyecto, al igual que la expansión de la presencia de la marca en Europa y Medio Oriente.
“Se ha aplicado el libro de jugadas de LVMH”, dijo otra persona cercana a la compañía. “Llevar el nivel de las personas, la calidad de las tiendas y las ubicaciones al estándar de LVMH: hubo muchas [to be done]. Eso era parte del caso de inversión que tenían, pero luego tuvieron que ir tienda por tienda para entender lo que había que hacer”.
Si bien el historial general de LVMH es muy sólido, ha tenido algunos tropiezos en los EE. UU. En una rara venta de una marca adquirida, LVMH vendió Donna Karan en 2016 después de que la diseñadora se fue y una renovación estratégica no logró despegar. Una flotación discutida de la marca homónima del ex director creativo de Louis Vuitton, Marc Jacobs, cuya compañía operativa es propiedad casi en su totalidad de LVMH, nunca se materializó.
Sin embargo, con mucho dinero y libres de la presión de una cotización individual, los nuevos propietarios de Tiffany dicen que están pensando a largo plazo.
“Tiffany es grande, pero para LVMH es otra gota en el océano. . . Hay muchas cosas que deben salir mal al mismo tiempo para tener un impacto en los números de LVMH”, dijo la persona cercana al grupo.
Pero aún está por verse si Tiffany puede entrar en los niveles superiores enrarecidos del mercado de la joyería.
“Pregúntele a cualquiera en el mundo de la alta joyería que sea un coleccionista serio o un gemólogo serio. . . si tuviera que gastar $ 50,000 o $ 100,000, ¿a quién acudiría?” dijo Brown en la Escuela de Negocios de Columbia. “El dinero inteligente seguiría yendo a Cartier”.