¿Por qué es necesario que las marcas evolucionen?
Estamos viviendo un período lleno de cambios, que rediseñará la forma en que nos comunicamos con nuestros clientes, y principalmente con nuestros clientes actuales. Varios factores explican estos cambios:
- La explosión de los costes de adquisición. Como señala Florie Ducamp Albert, cofundadora de la startup We Are Jolie, en un entrevista para Los ecos : “ Entre septiembre de 2021 y marzo de 2022, el coste de adquisición se ha multiplicado por al menos dos “. Este fenómeno no es realmente sorprendente. ” Muchos DNVB se han lanzado en los últimos años, aumentando las apuestas “. Desde el Covid el fenómeno se acelera cada vez más;
- También hay una disminución en la efectividad de los canales de adquisición. La mayoría de los nuevos prospectos/clientes tienen una canasta promedio y una frecuencia de compra más bajas;
- La disrupción del mercado publicitario, con el fin de las cookies;
- Iniciativas de privacidad como lo que hizo Apple con iOS 15 en el correo electrónico;
- Una próxima contracción de la economía que empujará a ser mucho más eficientes en los presupuestos.
Durante mucho tiempo, las empresas se han centrado en la adquisición de clientes. Pero a menudo olvidan que la fidelización de los clientes es un fuerte eje de crecimiento aún subestimado por las marcas.
Un cliente existente tiene un 70 % de posibilidades de realizar una nueva compra, mientras que un nuevo cliente potencial tiene un 20 % de posibilidades de realizar una primera compra.
- Adquirir un nuevo cliente cuesta 7 veces más que retener a un cliente.
- Un cliente fiel gasta de media 2,5 veces más que un cliente nuevo.
Por eso es importante revisar la asignación de inversiones hacia la retención en lugar de la adquisición.
¿A qué nivel puede la billetera móvil apoyar a las marcas en esta conciencia?
En primer lugar, la billetera móvil responderá a distintas cuestiones compartidas por dos entidades, los consumidores y las marcas.
Por parte del consumidor, el hecho de poder desmaterializar su tarjeta de fidelización o relacional y almacenarla se ha convertido en una prueba imprescindible. Pero, sobre todo, las marcas tienen una deuda con los consumidores: la de transmitir información. De hecho, en la mayoría de los casos, depende de los consumidores recopilar información sobre su estado de lealtad (puntos ganados, cupones, ofertas, etc.). Esto yendo a la plataforma de la marca (sitio web), iniciando sesión (correo electrónico + contraseña olvidada en el 90% de los casos) y buscando esta valiosa información en su cuenta.
En lugar de ofrecer esta ruta dolorosa, la billetera móvil ofrece transmisión de información en tiempo real directamente a la tarjeta. Este, después de cada compra, se actualizará y transmitirá a través de una notificación la evolución de puntos, vales o un cambio de estado (por ejemplo).
¡Y funciona! Ya que el 95% de los consumidores que desmaterializaron su tarjeta en la billetera móvil la conservan. A modo de comparación, una aplicación móvil ofrecida por una marca tiene una tasa de retención del 5% después de 90 días de instalación…
Obra de arte: Capitán Wallet.
Por el lado de la marca, estamos plantando “la semilla” en los teléfonos móviles de los consumidores. Esto les permite interactuar de manera más efectiva con multitud de formatos y escenarios posibles (tarjeta de fidelización, relacional, billete electrónico, tarjeta de embarque, vales, etc.). Y así desarrollar la tarjeta de acuerdo al contexto y la estrategia implementada en su programa de fidelización.
Finalmente, es este combo de servicios prestados a estas dos entidades lo que permite a las marcas abrir un nuevo canal de comunicación. Con un alcance de 3 a 10 veces mayor que el correo electrónico y un 30% más económico que el SMS, es una verdadera renovación de la forma de comunicar que se abre a las marcas. Más importante aún, las marcas finalmente pueden crear una verdadera audiencia móvil, porque la mayoría de ellas no han tenido éxito con las aplicaciones móviles.
Al final, lo más importante que debe recordar desde este punto es que todo depende de cómo las marcas segmenten, mantengan y utilicen los datos. Esto es lo que luego les permite decidir las estrategias a implementar con sus clientes.
Y en concreto, ¿cómo se pueden utilizar los datos para apoyar a las marcas en esta nueva perspectiva basada en la retención en lugar de la adquisición?
Es muy sencillo, gracias a un uso correcto y estratégico de los datos, las marcas pueden configurar campañas para ofrecer sus ofertas y destacados. Ya sea en masa, o en segmentación, consulte la microsegmentación para una mejor personalización de la experiencia del cliente (segunda compra, tiempo transcurrido desde la compra, caducidad de los vales, geolocalización, etc.) .
En el caso del monedero móvil, los datos se formalizan en forma de tarjeta móvil en los monederos (Apple Cards y Google Wallet) que evoluciona directamente al móvil del consumidor mientras le notifica mediante notificaciones push según el contexto específico de cada uno. .
Pero los datos ya son ampliamente utilizados y procesados por las marcas, ¿cómo puede la billetera móvil dar una mayor dimensión a su uso?
Se hacen muchos esfuerzos sobre los datos (es decir upstream) con muchas soluciones propuestas para racionalizar, almacenar, seleccionar, explotar, refinar los datos pero en definitiva muy poco para exponer el fruto de todo este trabajo a los clientes finales.
En otras palabras, no tiene mucho sentido hacer todo este trabajo en sentido ascendente si no puede enviarlo al cliente (descendente). en la casa de Cartera Capitán nos hicimos esta pregunta del canal de comunicación que es al menos tan esencial como lo que se hace aguas arriba.