La moda se nutre de la anticipación, de la novedad. La predicción es su superpoder. Pero, ¿cómo pueden los humanos que solo ven el futuro competir con TikTok o con el gran volumen de información que la inteligencia artificial (IA) puede procesar en un corto período de tiempo? ¿Está el trabajo del investigador de tendencias al borde del abismo? Para responder a esta pregunta, FashionUnited habló con Avihay Feld, director ejecutivo y cofundador de Browzwear, quien ha sido pionero de las tecnologías digitales desde finales de la década de 1990, lo que ha permitido que la industria de la moda prospere en un mundo cada vez más digitalizado. También hablamos con Tessa Mansfield, directora creativa de los expertos en tendencias e información Stylus.
Durante años, los investigadores de tendencias ocuparon una posición inigualable en la industria de la moda. Las marcas, desde las etiquetas de lujo hasta los gigantes del mercado masivo global, los buscaron como guía para el futuro. Agencias de consultoría de tendencias como Peclers Paris o Trend Union produjeron exuberantes catálogos inspirados en la temporada, con bellas composiciones de paletas de colores, telas y conceptos en cada página, a menudo salpicados de estampados físicos, cartas de colores, hilos y botones. Éstas se complementaron con fotografías de personas con estilo en Tokio, Londres y Berlín, tomadas por los reporteros itinerantes de la agencia. Su trabajo consistía en viajar por el mundo con un presupuesto considerable y seguir las tendencias. Estos volúmenes se vendieron a las marcas por varios miles de dólares estadounidenses.
Pero con el advenimiento de la IA, cualquier diseñador tiene el poder de evocar cualquier combinación de estilos, personajes y conceptos con solo unos pocos toques en la pantalla de la computadora, mientras que las redes sociales brindan actualizaciones en tiempo real sobre movimientos clandestinos, subculturas emergentes y Estilos callejeros de todo el mundo. Esta velocidad ha significado que los ciclos de tendencia sean cada vez más cortos, tan pronto como muchos han visto algo en las redes sociales, ya es cosa del pasado.
Feld cree que cualquier marca que todavía intente predecir una tendencia con 15 o 16 semanas de anticipación está completamente desactualizada. “Solía haber predicciones, una profecía que se hizo realidad y se convirtió en tendencia porque muchas marcas siguieron las predicciones de tendencias y obtuvieron la misma información”, dice. “Van a ser los colores, las siluetas, los estampados, y cada marca tomó algo de eso, por lo que no fue una sorpresa encontrar piezas similares en las tiendas”.
Era una especie de profecía autocumplida. Pero, ¿era eso realmente lo que querían los clientes? Feld argumenta que con 60 a 70 por ciento de las prendas hechas que quedan sin vender al final de la temporada, la respuesta tiene que ser no. Esto era evidencia de un sistema fallido. Incluso cuando estas prendas salen a la venta, un gran porcentaje termina en los vertederos. “Uno sale con un pedido de millones de piezas por estilo y nadie sabe si funcionará”, dijo Feld. Pero la industria se apegó a este sistema. Al menos hasta que la tecnología lo puso en duda.
Una respuesta, según Feld, es el modelo utilizado por las marcas nativas digitales que “producen para la tendencia”. Este proceso implica explorar las redes sociales, específicamente TikTok, y analizar todo lo que los usuarios comparten y publican, teniendo en cuenta la ubicación y la demografía, y extrayendo tendencias de los datos. “El procesamiento de imágenes y el aprendizaje profundo ahora son tan avanzados que pueden comprender no solo las siluetas y los colores, sino también la textura de una prenda en detalle”, dice. Una vez que los diseñadores evaluaron los datos y diseñaron su propia versión, la marca hace una muestra física para ver si el estilo funciona y luego produce lotes pequeños en un corto período de tiempo, a menudo utilizando materiales existentes para garantizar que Less clothing termine en vertedero “En menos de 4 semanas, la prenda está en la aplicación, por lo que puedes marcar una tendencia en la mitad de la temporada. Si no funciona, lo dejan”, dice Feld. “El riesgo es bajo porque solo hicieron unas pocas piezas. La capacidad de producir de acuerdo con las tendencias las distingue de las marcas de moda normales”.
¿Está la IA suplantando el trabajo de los investigadores de tendencias?
Mansfield no niega que una combinación de herramientas de inteligencia artificial que evalúen las redes sociales podría proporcionar resultados rápidos sobre las tendencias de la moda. “Si bien hay un lugar para el desarrollo de productos impulsados por redes sociales y generado por IA, se trata del ‘aquí y ahora’ y, por lo tanto, se limita a la moda rápida muy receptiva”, dice. Estos buscadores de tendencias a corto plazo tienen el potencial de canibalizarse entre sí mientras compiten por las mismas migajas. El proceso de extracción automática de datos de TikTok, Instagram y Youtube se conoce comúnmente como “raspado social” y solo rasca la superficie. Según Mansfield, es precisamente esta incapacidad para profundizar lo que les da a los pronosticadores de tendencias una ventaja sobre la IA. “Muchas de las tendencias emergentes que surgen de la juventud no se detectan fácilmente a través del raspado social”, dice. “Es posible que pueda encontrar las ideas principales, pero es poco probable que encuentre la estética underground diversa y los conductores matizados”.
La tecnología ha democratizado todos los elementos de la industria, a menudo haciendo que los “guardianes” o aquellos que afirman tener la clave del conocimiento sean redundantes. Pero las opiniones divergentes de Feld y Mansfield muestran que la previsión de tendencias no es una solución única para todos, sino que depende de aspectos específicos como la identidad de la marca, la posición en el mercado y las expectativas del cliente. Mansfield cree que los pronosticadores de tendencias no juegan un papel secundario, sino que son un activo invaluable para las industrias que buscan adaptarse y crear estrategias exitosas para competir en estos tiempos de cambios tremendos.
Una ‘marca nativa digital’ tiene la capacidad de reaccionar inmediatamente a lo que la gente usa en la calle. Feld estima que tales marcas actualizan su aplicación con 700 a 1000 piezas por día y los clientes solo vienen a ver las novedades. Es una forma moderna de navegar durante la hora del almuerzo o mirar escaparates después del trabajo. “Es el miedo diario a perderse algo”, dice. “Pero es una experiencia completamente diferente para los usuarios que en los sitios web de marcas de moda tradicionales, donde obtienes unas seis actualizaciones al año”.
Modas rápidas frente a tendencias duraderas
Mansfield rechaza la tesis de que todos los consumidores persiguen las tendencias de la moda rápida, así como la noción de que los ciclos de las tendencias se están acortando. “Las tendencias más importantes se están volviendo cada vez más evolutivas, macroeconómicas y de más largo plazo. En Stylus, nuestros clientes quieren comprender cómo satisfacer las demandas de los consumidores que cambian rápidamente (en el trabajo, el estilo de vida activo, la identidad digital y de la “vida real”) y, lo que es más importante, cómo relacionarse con contextos más amplios, como el costo de la vida, la imperativo de la inclusión y la crisis de la sostenibilidad”.
Feld está de acuerdo en que algunas marcas marcan tendencias mientras que otras las capitalizan. Y los nativos digitales a los que se refiere, los Sheins y Amazons del mundo, no han construido su reputación sobre la sostenibilidad. A menudo aparecen en los titulares por producir ropa de producción económica que no implica salarios dignos ni derechos laborales para los fabricantes de prendas, y también pueden fomentar una cultura de ropa desechable debido a los procedimientos de devolución fáciles. El vertedero que se evitó en la muestra podría aparecer más tarde.p>
“Es adictivo”, admite. “Pero no estoy aquí para hacer que mucha gente deje de comer azúcar, no sé cómo hacerlo. Mientras la gente siga comprando, continuará”. Enfatiza que su mensaje no es que el pronóstico de tendencias esté muerto, sino que debe evolucionar: “No se necesitan 15 semanas para marcar una tendencia. Es posible que no puedas hacerlo en 4 semanas, pero la verdad está en el medio”.
La clientela de Mansfield, algunas de las marcas globales más grandes, tienen diferentes expectativas, y el consejo que ofrece va más allá del desarrollo de productos e incluso de la innovación para incluir una mirada al panorama general y a las tendencias duraderas. Ella ve el papel del pronóstico de tendencias como conectar los puntos entre las tendencias emergentes, observando la gama completa de estilos de vida de los consumidores y destacando oportunidades para la colaboración e inspiración entre industrias.
“Las marcas y agencias con visión de futuro con las que trabajamos entienden que las tendencias no existen de forma aislada”, dice. “La mayoría de las marcas de moda aún tienen que planificar con un año y medio o dos años y medio de anticipación, especialmente en categorías como Active, y ese período de tiempo no se puede determinar buscando inspiración en las redes sociales. Las inspiraciones que pueden ir y venir literalmente en cuestión de semanas solo te dicen lo que ya está sucediendo”.
Esta publicación traducida y editada apareció anteriormente en FashionUnited.com.
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