El creciente interés de la gente por una moda más respetuosa con el medio ambiente ha llevado a un aumento del llamado lavado verde en los últimos años. Las empresas exageran sus credenciales ambientales al ofrecer información vaga o engañosa sobre los productos que venden. Pero, ¿qué se puede hacer para combatir un fenómeno tan extenso y complejo?
Este mismo tema fue discutido en el Foro de la OCDE sobre Diligencia Debida en el Sector de la Confección y el Calzado, celebrado en París los días 16 y 17 de febrero. Los temas centrales fueron, sobre todo, la regulación, estandarización y comunicación de conocimientos complejos sobre sostenibilidad.
“Tenemos que superar [Nachhaltigkeits-]Piense en las afirmaciones en un sentido muy amplio”, dijo Kristin Komives, directora de programas de ISEAL, una organización sin fines de lucro con sede en el Reino Unido que aboga por la credibilidad de las acciones de sustentabilidad basadas en el mercado.
“Los reclamos pueden ser palabras, pueden ser imágenes, pueden circular”, dijo, y agregó que estos reclamos pueden relacionarse con productos, así como con inversiones en la cadena de suministro o compromisos de sostenibilidad. En resumen, las afirmaciones de sostenibilidad son omnipresentes, al igual que el lavado verde.
Los reguladores están tomando medidas enérgicas contra el lavado verde
Para combatir la ambigüedad sobre lo que las empresas quieren decir cuando se refieren a un producto como ‘sostenible’, o alguna otra variante de las palabras ‘respetuoso con el medio ambiente’, ‘verde’ o ‘ecológico’, varias agencias internacionales de protección al consumidor han comenzado a desafiar sin fundamento a tratar con acusaciones.
“Todos conocen el principio: uno no debe mentir. Y en la ley de marketing, se aplica lo mismo”, dijo Tonje Drevland, jefe del departamento de supervisión de la Agencia Noruega de Protección al Consumidor (NCA), refiriéndose al Código de Marketing de la Cámara de Comercio Internacional (ICC).
El año pasado, la NCA advirtió a la empresa de ropa noruega Norrøna y al gigante sueco H&M por “afirmaciones ambientales engañosas”. La autoridad de competencia británica CMA también está investigando actualmente a los minoristas de moda Boohoo, Asos y Asda por reclamos “verdes” similares y ha recomendado que el gobierno realice cambios en la legislación de protección al consumidor.
Jeremy Lardeau de la Coalición de Ropa Sostenible (SAC) enfatizó la importancia de una legislación más estricta. Dijo que no se puede “confiar en la buena voluntad de unas pocas empresas para cambiar por completo sus modelos de negocio” porque “se pueden ver nuevos jugadores en otros países entrando en el espacio de la moda ultrarrápida con una penetración a la velocidad del rayo”.
“Creo que debemos abordar el problema a un nivel más alto que la responsabilidad corporativa, porque eso no es suficiente”, dijo. “Creo que el problema debe abordarse a nivel político”.
Los consumidores necesitan información más precisa
Los participantes en la charla también señalaron que se debe ofrecer a los consumidores una información clara que puedan entender fácilmente. “Cuando dices ‘mezclilla más sostenible’, ¿qué significa eso?”, preguntó Drevland. “Como consumidor, ¿puedo tomar una decisión informada basada en esa declaración? Diría muy claramente que no. ¿Se relaciona eso con los derechos laborales? relaciona los aspectos ambientales de la producción de mezclilla? Eso no se puede determinar a partir de esta información”.
Habrá una presión cada vez mayor sobre las marcas para respaldar sus afirmaciones de sostenibilidad con documentación. Si no lo hacen, se enfrentan a serios problemas. Los procedimientos legales también son posibles, especialmente si resulta que las acusaciones no solo son vagas, sino falsas. Drevland advirtió que toda la industria debe “estar preparada” para tal represión, y señaló que la Unión Europea y otros países están promulgando leyes más estrictas para ayudar a las agencias de protección al consumidor a combatir el lavado verde.
El material no lo es todo cuando se trata de sostenibilidad
Pero mientras tanto, mientras se crean nuevas leyes, ¿qué se puede hacer para combatir el lavado verde? Drevland enfatizó que uno de los mayores problemas en el sector de la indumentaria y el calzado es que las marcas solo se enfocan en de qué material está hecho un producto cuando describen sus esfuerzos de sostenibilidad. Señaló que “es difícil averiguar qué significa la elección de los materiales a lo largo del ciclo de vida de un producto”, y agregó que nadie lo sabe, ni siquiera los expertos en el campo. ¿Cómo deberían entonces los consumidores tomar decisiones informadas?
La Coalición de Ropa Sostenible está buscando respuestas
La Coalición de Ropa Sostenible (SAC) es una organización que busca dar una respuesta más completa a la pregunta de si un producto u organización es sostenible o no. En 2011 se lanzó el Índice Higg, un conjunto de herramientas para medir la sostenibilidad de los materiales, pero también el impacto social y ambiental de los productos en áreas como el uso del agua, las emisiones de carbono y las condiciones laborales.
Lardeau, vicepresidente del índice Higg, dijo que antes del inicio del índice, “las empresas operaban en silos, creando sus propios marcos para medir y evaluar la sostenibilidad, lo que generaba redundancia y fatiga de auditoría en toda la cadena de suministro”. El índice ofrece una forma “nueva y revolucionaria” para que las empresas “colaboren en las reglas y luego compitan bajo esas reglas”.
Pero esa no es una tarea fácil, como descubrió la coalición el año pasado cuando su herramienta relacionada con el producto, el Índice de sostenibilidad de materiales de Higg (Higg MSI), fue prohibida por la NCA de Noruega. Los defensores de los consumidores consideraron sus datos como una base insuficiente para las declaraciones de marketing con respecto a la sostenibilidad. Desde entonces, el SAC ha publicado actualizaciones de su Índice Higg. Lardeau señaló que la investigación de la Agencia de Protección al Consumidor fue “una tremenda experiencia de aprendizaje” y “planteó algunas preguntas realmente buenas que nosotros, como industria y como sociedad, aún no hemos respondido, cuál es el papel que juegan los datos complejos en el consumidor: jugar dentro del marketing y cómo podemos presentarlos de manera adecuada”.
“Creemos que los sistemas de medición comunes juegan un papel porque los hechos y los datos deben ser comparables”, pero se debe trabajar para “promover la armonización de la orientación, las interpretaciones y las regulaciones para que tengamos igualdad de condiciones”, agregó. agregado.
Greenwashing: beneficios a corto plazo, daño a largo plazo
Algunos panelistas también señalaron que el greenwashing hace más daño que bien a las marcas a largo plazo. George Harding-Rolls, director de campaña de la fundación holandesa sin fines de lucro Changing Markets Foundation, descubrió que “el engaño del consumidor socava la confianza” que “se destruye en segundos y lleva años restaurar”.
Señaló a los gigantes de la moda rápida como H&M que lanzan ‘colecciones conscientes’ que los consumidores encuentran cada vez más engañosas. “Si usted es una marca que está haciendo greenwashing o una marca que hace afirmaciones sin fundamento, está creando una práctica comercial desleal para usted. Te estás disparando en el pie con eso”, dijo.
Por esta razón, enfatizó que las palancas para el cambio en las que debemos centrarnos son “leyes y regulaciones realmente bien diseñadas”, y señaló que la certificación tal como está es “una herramienta bastante limitada”.
También planteó la cuestión de ‘greenhushing’, un término industrial relativamente nuevo que se refiere a las empresas que no divulgan sus iniciativas de sostenibilidad lo suficiente como para evadir el escrutinio.
Si bien reconoció que la transparencia de las iniciativas de sustentabilidad es clave, también señaló que, de alguna manera, el ‘silencio verde’ puede verse como un “paso importante para despejar la niebla” del lavado verde: “Si no puede hacer un reclamo, también debe hacerlo”. no hagas ningún reclamo.”
Drevland, de la NCA, también enfatizó la importancia de hacer reclamos solo cuando se pueden corroborar. “No estamos diciendo que las empresas no deban trabajar con la sustentabilidad. Esa es la prioridad número uno”, dijo. “Pero no debe decir nada sobre la sostenibilidad hasta que tenga el control de sus cadenas de suministro, los derechos humanos y los derechos de los trabajadores. Debe controlar estos problemas antes de poder decir que su producto es más sostenible”.
Este artículo fue publicado en FashionUnited.uk. Traducción y edición: Barbara Russ