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Los sucesivos confinamientos han dado lugar a nuevos modos de consumo, en el seno de los cuales la tecnología digital es la reina. Este auge en el comercio electrónico ha llevado a grandes avances en los medios minoristas, los anuncios emitidos por una marca en el sitio o aplicación de ventas en línea de un minorista. Actualmente, el concepto está experimentando un importante crecimiento: según La guía del kit de herramientas del vendedor 2023 de Warc, se espera que la inversión publicitaria en medios minoristas globales crezca un 10,1% en 2023 a $ 121,9 mil millones.
¿Qué es este concepto? ¿Cómo está transformando el mundo de la publicidad digital? ¿Cuáles son los beneficios para los anunciantes, distribuidores y consumidores? Para responder a todas estas preguntas, siglo digital habló con dos expertos en el campo, Tanguy Le Falher, director de asociaciones minoristas de CitrusAd y Gwenola Coicaud, directora general de medios minoristas de Criteo.
Retail media, un concepto de ayer que se renueva hoy
Si trabaja en los campos de marketing, comercio electrónico o comunicación, es posible que haya leído o escuchado recientemente las palabras “medios minoristas” durante su seguimiento o conversaciones con sus compañeros. Sin embargo, el concepto no es nuevo. ” Si hago un paralelismo con el mundo histórico de los distribuidores que conocemos, el mundo de la tienda, concretamente, tiene el mismo objetivo que una góndola final en tienda o un anuncio instalado dentro de un departamento, es sacar una marca para aumentar su visibilidad, y por lo tanto sus ventas “, explica Gwenola Coicaud.
Los medios minoristas existen en las tiendas desde hace varios años. En el lado digital, estamos hablando de la tercera ola, que vino después de la búsqueda desarrollada por Google y la social, popularizada por Facebook, Instagram y ahora TikTok. ” Los medios minoristas digitales son bastante recientes, porque las tecnologías no son tan antiguas después de todo. Esto realmente se ha acelerado en los últimos años. Ha habido varios desarrollos tecnológicos “dice Tanguy Le Falher.
Los medios minoristas también se han desarrollado al ritmo de los cambios en el comportamiento de compra de los consumidores, especialmente durante la pandemia. Tuvieron el reflejo de recurrir a su teléfono inteligente o computadora para obtener un producto. Como resultado, se ha vuelto esencial para las marcas estar presentes en línea. Los medios minoristas tomaron entonces cada vez más peso en las inversiones de los anunciantes, en particular por el rendimiento que les reporta esta actividad.
Retail media: una gama exhaustiva de formatos publicitarios
Si el concepto de retail media parece claro, queda una pregunta: ¿cómo aparecen estos anuncios en nuestras pantallas? Hay varios formatos de publicidad: algunos están en los sitios y aplicaciones de los minoristas, otros están en la web abierta y utilizan datos propios de los minoristas. Gwenola Coicaud distingue dos escenarios. ” Primero tenemos productos patrocinados. Estos son mosaicos nativos que se parecen a cualquier mosaico en un sitio de distribuidor. Estos le permiten resaltar un producto. Se subastan a Coste Por Clic (CPC) con el objetivo de acelerar la conversión de un producto “, ella explica.
También hay pantallas, es decir, banners dirigidos que le permiten impulsar el mensaje de una marca en un tipo específico de página. El contenido puede ser estático o dinámico. En el caso de que un consumidor esté navegando por un sitio en busca de un nuevo teléfono inteligente, es posible que vea un anuncio de Samsung o Apple que destaca su último teléfono. Es una manera de enviar el mensaje correcto a la persona correcta en el momento correcto.
Para las empresas que deseen explicar su negocio o productos principales, también se pueden utilizar otros formatos. Luego, los anuncios se transmiten en páginas de marca o tienda en tienda, que son espacios dedicados a los anunciantes en un sitio comercial, pero más educativos. ” También está la parte fuera del sitio, esta extensión de audiencia donde la empresa podrá usar los datos del distribuidor fuera de su ecosistema para llegar a una audiencia específica. », detalla el responsable de Retail Partnerships de CitrusAd.
Es gracias a estos datos propios que las marcas pueden administrar su estrategia de medios minoristas y medir el impacto de su publicidad en los sitios de los distribuidores. Además del lado analítico, esta información es útil para saber más sobre los hábitos de compra de sus objetivos y cómo llegar a ellos, ya sea que los compradores estén en el sitio de un distribuidor o en otra red digital. ” No hay una visión para el individuo, son solo datos agregados que el distribuidor comparte y vende. “Dice Tanguy Le Falher.
Beneficios para marcas, distribuidores y consumidores
Los medios minoristas tienen un interés por cada uno de los actores involucrados, comenzando por las marcas. Para estos últimos, es una forma de aumentar la visibilidad de sus productos y aparecer en los primeros lugares de las páginas de los sitios de los distribuidores. En última instancia, esto ayuda a generar más ventas.
Para los distribuidores, los medios minoristas ofrecen una nueva ganancia financiera inesperada, adquirida a través de múltiples formatos publicitarios. ” Habíamos realizado un estudio con directores de marketing británicos de sitios de distribuidores que habían instalado espacios publicitarios en su sitio. Han visto aumentar sus ingresos un 24% en el último año », Detalles Gwenola Coicaud.
Finalmente, están los consumidores, el corazón de los medios minoristas. Los anuncios push están directamente relacionados con su viaje de búsqueda, navegación y compra, por lo tanto, son relevantes. Por eso no son necesariamente mal percibidos por los compradores, a diferencia de los llamados anuncios “clásicos”, que son más agresivos y no siempre adecuados. ” Obviamente, hay una noción de relevancia de la herramienta que se utiliza, que es muy importante. Necesitas tener un algoritmo de relevancia que sea muy fuerte, pero que te permita tener una asociación de publicidad hiper relevante a la solicitud o a la navegación del internauta. », especifica Tanguy Le Falher.
Retail media, acelerador del cambio para las distribuidoras
A lo largo de los años, los distribuidores se han metamorfoseado en medios de comunicación. Solo hay que echar un vistazo a los sitios de comercio electrónico más populares para darse cuenta: todos tienen espacios publicitarios que se pueden utilizar para llegar a un público determinado en busca de un producto específico. .
Se están armando con nuevas soluciones tecnológicas y desarrollando servicios dedicados para acelerar el desarrollo de esta nueva actividad. Este es particularmente el caso de Amazon. Con su red publicitaria “Amazon Advertising”, la empresa con sede en Seattle aumentó su cuota de mercado de ingresos por publicidad digital del 7,8 % al 10,3 % de 2019 a 2020. Se espera que esta cifra siga aumentando hasta alcanzar el 14,6 % este año, casi el doble en solo cuatro años.
Los grandes minoristas también están siguiendo los pasos del gigante del comercio electrónico. A finales de 2021, Carrefour presentó Carrefour Links, una plataforma que permite a los socios de la empresa desarrollar una mejor experiencia de cliente.
Para Tanguy Le Falher, estas transformaciones son aceleradas en gran medida por los medios minoristas, con todos los formatos publicitarios y las herramientas que los acompañan. “ La audiencia de los minoristas ha ido en aumento en los últimos años”, recuerda. “Como cualquier editor, como cualquier editor, es esta audiencia la que permite generar ingresos adicionales que son bastante diferentes a los del comercio minorista tradicional. Si tomamos el ejemplo de la gran distribución, el margen en el retail clásico se sitúa más bien entre el 1 o el 2%. Está en una facturación que es muy importante, pero el margen es bajo. Los medios minoristas tienen un margen mucho más alto. Dependiendo de las palancas, puede llegar al 80 o 90 %. Así que es una escala completamente diferente. “, el explica.
Gwenola Coicaud tiene una opinión un poco más matizada al respecto. ” Yo diría que los distribuidores sí se están transformando en medios, pero su objetivo principal seguirá siendo la venta de productos y generar facturación ligada a la venta de productos. No estoy seguro de que nuestros distribuidores, especialmente nuestros distribuidores franceses que están muy enfocados en la experiencia del usuario, favorezcan la publicidad en detrimento de la experiencia del consumidor. “, asegura.
¿Cómo serán los medios minoristas mañana?
Tanto para los anunciantes como para los distribuidores, los medios minoristas ya parecen ser un canal con múltiples promesas. Hoy, permite a los minoristas llegar a los consumidores en los sitios y aplicaciones que poseen. En el futuro, una evolución del concepto podría ser llegar a nuevos clientes a través de medios innovadores, como televisores conectados. Hay que decir que con el tamaño de la pantalla, los anuncios de las marcas resaltarían seguro. Para los distribuidores, el desafío sigue siendo hacer que los datos propios se puedan utilizar en estos medios.
En los próximos años, cada vez más sectores deberán buscar aprovechar estos datos, estos formatos y estas plataformas. El turismo y la banca son algunas de las industrias que están interesadas en las posibilidades que ofrecen estas nuevas formas de publicidad.
Una cosa es cierta, los medios minoristas no han dejado de crecer. Para 2027, este mercado deberá pesar más de 160 mil millones de dólares, aún impulsado por nuevos patrones de consumo.
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