Estuve obsesionado con un concesionario Honda en la ciudad estadounidense de Wilsonville, Oregón, toda la semana. Tuve que buscarlo: está cerca de Portland y Seattle y tiene unos 26.000 habitantes. A modo de comparación: mi ciudad natal de Schiedam tiene ochenta mil habitantes.
La semana pasada tuve muerte cerebral mirando las imágenes que me presentó mi algoritmo de Instagram. Un video en particular me hizo reír. En el video, compartido por ‘Honda Wilsonville’, vi el taller de autos en todo su esplendor, hasta que un gato gigante salió de detrás del techo y comenzó a balancearse con una melodía tonta. El cameo fue del famoso gato meme gordito llamado Maxwell. Decía: “Cuando la gerencia dice que los mensajes deben permanecer relacionados con el concesionario”. La combinación de una marca de automóviles todo menos sexy y un gato divertido hizo un meme perfectamente equilibrado. Un chico de la Generación Z escribe bajo el mensaje de que quien dirige la página obviamente sabe lo que está haciendo.
Vi que este post fue copiado unos días después por Mercedes-Benz Atlanta-South y BMW Arlington, con mucho menos éxito y likes. Lógico, porque la fórmula ya no era la correcta con una marca de autos sexy en la composición.
Incómodo
También ves marketing de memes en los Países Bajos. Por ejemplo, Bol.com solo comparte imágenes con chistes tontos y juegos de palabras en Instagram. por ejemplo, un foto de un palito masticable para perros acompañado del texto: “Estamos un poco ocupados. Así que aquí hay una foto de palo de Internet. Takkesaai.” Coolblue hace lo mismo: “fanático, situación de ganar-viento”.
La aerolínea económica irlandesa Ryanair ella misma sabe lo que les hace a sus viajeros con sus míseros vuelos: “¡Nunca más volaré con Ryanair! – ver venta flash.” El personaje del video inmediatamente empaca su maleta.
Exitoso o no, el uso de memes con fines comerciales sigue siendo un fenómeno incómodo. Los memes son inherentemente no comerciales porque son portadores de información pública en Internet. La propiedad no importa y no hay propiedad intelectual (con la excepción de algunos casos). Una vez que las imágenes del gato Maxwell llegan a Internet como un meme, están disponibles para todos, como los bancos públicos de la red mundial. Cualquiera que quiera puede usarlo gratis.
Además, la mayoría de los memes son un medio de expresión alegórico para los jóvenes que quieren compartir sus sentimientos y experiencias entre ellos. Si un departamento de marketing con adultos se atreve a participar en esto, puede fallar.
Como el VVD. encima de uno foto de un esqueleto en un banco es el texto: “Si esperaras con la energía nuclear hasta que GroenLinks vea la luz”. O como GroenLinks; una foto editada muestra a un sonriente Mark Rutte tomándose una selfie espontánea en un incendio forestal en la plataforma de redes sociales BeReal. El meme responde a los registros de calor del verano pasado y cuestiona la política climática.
El resultado de esta disputa política librada con los memes es un intento vergonzoso de ser ‘cool y moderno’, muy parecido al tío que de repente se obligó a decir “cool cool, man” a los primos más jóvenes.
Pero si lo haces bien, como el concesionario Honda de Wilsonville que vende autos japoneses de gama media, llamarás la atención de alguien como yo. Y ni siquiera tengo licencia de conducir.
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