El deporte y los cerveceros han sido camaradas de marketing jurados durante años y la cerveza sin alcohol fortalece ese vínculo. Por ejemplo, el piloto de F1 Max Verstappen es embajador de Heineken 0.0. Suena saludable, llama el deporte. ‘No, 0,0 es una marca de coartada’, afirma la psicóloga.
Max Verstappen ciertamente no se detiene, pone toda su personalidad detrás de su nuevo y lucrativo acuerdo de patrocinio con Heineken. “La gente que me conoce sabe que estoy muy enfocado en prevenir errores”, dice en un comunicado de prensa publicado esta semana. «Es por eso que estoy encantado de ser parte de la campaña ‘Cuando conduces, nunca bebes'».
El campeón del mundo y cervecero anunció este lunes que Verstappen es el nuevo embajador de Heineken 0.0, la cerveza sin alcohol de la multinacional de Ámsterdam. En ese papel llamaría la atención sobre el ‘consumo responsable de alcohol’. Pero los expertos se preguntan si Verstappen no está realmente estimulando el consumo de cerveza con el mensaje publicitario.
Sobre el Autor
Dirk Jacob Nieuwboer es reportero deportivo y escribe sobre fútbol y balonmano. Anteriormente fue corresponsal de Turquía y periodista político.
‘La promoción de Heineken 0.0 es equivalente a la promoción del alcohol’, dice el psicólogo Alex Barker de la Universidad de Derby, quien ha realizado una extensa investigación sobre la comercialización del alcohol en el deporte. No le sorprende el trato entre Heineken y Verstappen, porque sabe cómo funciona la Fórmula 1. Aún así, le sigue sorprendiendo. ‘0.0 es una marca de coartada, es muy similar a la Heineken normal’, dice Barker. “Al promover esto, Heineken simplemente fortalece la relación con el cliente. Y eso también en el automovilismo, se podría llamar irónico.’
cerveza y deporte
Verstappen no es el único letrero de la cervecera. Su acuerdo de patrocinio encaja con una tendencia más amplia en la que el mundo del deporte adopta con entusiasmo la cerveza sin alcohol («0.0»). Por ejemplo, Budweiser, patrocinador de la Premier League, se puede ver a menudo en los estadios ingleses con la marca Zero sin alcohol. Guinness 0.0 incluso está pintado en el campo de rugby en el Torneo de las Seis Naciones.
Los lazos entre la industria del alcohol y el deporte han sido fuertes durante décadas. Se estima que los productores invierten muchos cientos de millones de dólares en patrocinio deportivo cada año. Según la agencia Sportcal, los treinta mayores anunciantes invirtieron 764,5 millones de dólares (685 millones de euros) en patrocinio deportivo en 2018: Heineken quedó en segundo lugar con 118,3 millones de dólares (111,8 millones de euros). La cervecera fue socia de NOCNSF en los Países Bajos durante décadas, hasta finales del año pasado, y sigue siendo socia de la KNVB, la mayor asociación deportiva.
La ventaja para los productores de alcohol es obvia: se benefician de la popularidad y la imagen sana del deporte. Pero es precisamente ahí donde irrita a los deportistas y los sindicatos. No importa cuánto se divierta la gente con una cerveza, no importa cuán socialmente aceptable sea beber, el alcohol es una sustancia tóxica, cancerígena y adictiva. Es difícil mantener que es saludable (ver recuadro).
La cerveza sin alcohol ofrece una salida, un argumento con el que deportistas y asociaciones pueden seguir justificando acuerdos de patrocinio. Por ejemplo, NOCNSF puede informar con orgullo que a partir de 2023 todas las vallas publicitarias de alcohol serán reemplazadas por expresiones 0.0. Junto con Heineken, la KNVB anuncia que a partir de 2025 0.0 estará disponible de barril en todos los comedores de fútbol. ¿Quién puede estar en contra de eso?
Mismos colores, mismo logo
“Son los mismos colores y el mismo logo con la estrella”, dice el investigador británico Barker. Hay algunas diferencias entre las etiquetas y la publicidad de Heineken con y sin alcohol, pero las características principales son las mismas. ‘De esta manera, 0.0 tiene la misma imagen de marca que Heineken y también es probable que los espectadores establezcan ese vínculo. Los estudios también muestran que: ni siquiera tiene que mencionar el nombre de la marca, una estrella roja es suficiente para muchas personas.’
Esta práctica se denomina ‘marketing de coartada’: los productores de alcohol y las empresas tabacaleras tienen una reputación que mantener. Después de que se prohibiera la publicidad de cigarrillos, McLaren y Ferrari circulaban en la Fórmula 1 con autos que hacían referencia al diseño de Marlboro, el nombre de la marca fue reemplazado por un código de barras.
En Francia, la publicidad de bebidas alcohólicas está prohibida en los eventos deportivos desde hace años. Sin embargo, durante la Eurocopa de Fútbol de 2016, ‘Probablemente…’ y ‘…el mejor del mundo’ se pudieron ver al margen. Sin marca, pero en el mismo color verde oscuro, el eslogan de la marca de cerveza Carlsberg era reconocible para todos.
Estos ingeniosos métodos publicitarios encajan a la perfección en la combinación de marketing bien pensada de los productos alcohólicos. Durante mucho tiempo, la pura publicidad de marca se ha intercalado con eslóganes socialmente responsables como: disfruta, pero bebe con moderación; bebe responsablemente; cuando manejes, nunca bebas. Todo contribuye a una imagen positiva, como promocionar 0.0.
De 0.0 a Heineken
“Los mensajes son ambiguos”, explica Barker. ‘Y hay mucha variedad, Heineken también tiene una historia con eso. En 2017 lanzaron carteles 0.0 por los circuitos y empujaron su mensaje de responsabilidad social corporativa. Un año más tarde se veía mucho menos 0.0 y mucho había sido reemplazado por Heineken normal.’
La publicidad del alcohol funciona: esto lo confirman las investigaciones y explica por qué las empresas invierten tanto dinero en ello. La gente va a beber de él. Ver anuncios aumenta la probabilidad de que los niños y los jóvenes empiecen a beber a una edad temprana y que beban cada vez con más frecuencia. Con todos los riesgos para su salud que conlleva.
Según la Organización Mundial de la Salud (OMS), aquellos que realmente quieren hacer algo al respecto tienen tres opciones. Elevar los precios del alcohol, reducir la disponibilidad y restringir la comercialización. Se ha demostrado que estas medidas son efectivas, y cualquiera que quiera combatir el consumo excesivo de alcohol debería hacer algo al respecto. Hay muchas iniciativas en el deporte holandés que tienen como objetivo combatir el consumo de alcohol y especialmente el abuso, pero es precisamente en estos tres puntos en los que no se está actuando.
Beber en cantinas
«La situación actual es exactamente lo contrario de lo que se necesita», se ríe Wim van Dalen, del Instituto Holandés para la Política sobre el Alcohol (STAP), con algo de cinismo. El alcohol está fácilmente disponible en los comedores, no siempre se aplican controles de edad, las bebidas suelen ser más baratas que en la industria de la restauración y las competiciones deportivas se anuncian ampliamente. De esta manera, también se evita una de las pocas reglas legales en los Países Bajos. No se pueden transmitir anuncios de bebidas alcohólicas en la televisión o la radio entre las 6 a. m. y las 9 p. m., pero están permitidos durante las competencias deportivas. Simplemente se pueden ver en los horarios prohibidos.
“Se necesita un cambio”, dice Van Dalen, pero no lo ve venir a corto plazo, porque el vínculo entre los cerveceros y el deporte holandés es fuerte. ‘Ellos tienen la idea: trabajamos juntos, para dar información, para fomentar el consumo responsable de alcohol, como se le llama entonces. Es de esperar que el mundo del deporte luche, que se tome la salud en serio. Si eres consistente entonces tienes que decir: No quiero eso en absoluto. Pero he visto en las consultas que NOCNSF y las cerveceras trabajan muy bien juntas’.
La investigación que se centra únicamente en 0.0 y la comercialización de bebidas no alcohólicas es escasa, pero los resultados muestran que las personas a menudo no distinguen entre los dos. Ciertamente, Heineken no es la única marca que hace que su versión 0.0 sea muy similar a la original. En Noruega, por lo tanto, está prohibido anunciar bebidas no alcohólicas con la misma imagen de marca.
No se ha investigado si la publicidad de productos no alcohólicos también conduce a un mayor consumo de alcohol. Debido a la similitud en apariencia, es plausible, pero no se prueba con números concretos.
producto intensificador
«Vemos posibles riesgos de las bebidas no alcohólicas, especialmente para los jóvenes», dice Carmen Voogt del Instituto Trimbos. ‘Por ejemplo, debido a que cambian antes a las bebidas alcohólicas, pueden acostumbrarse al sabor. Ese es el caso del cigarrillo electrónico, que es una especie de trampolín hacia el tabaco, pero no estamos seguros acerca de las bebidas no alcohólicas, porque se han realizado muy pocas investigaciones”.
Tampoco está claro si las bebidas no alcohólicas son en realidad una alternativa al alcohol o si pueden contrarrestar en parte el consumo excesivo de alcohol. Esa es la sugerencia que sigue volviendo con los acuerdos de patrocinio. Es el argumento que utiliza el mundo del deporte para hacer tratos con la industria de las bebidas. ‘La cerveza sin alcohol encaja perfectamente en un entorno deportivo de primer nivel’, escribe la KNVB, por ejemplo, en su propio sitio. A cambio de mucho dinero, Max Verstappen concienciará a la gente sobre el ‘consumo responsable de alcohol’.
Voogt van Trimbos no quiere excluir la posibilidad de que las bebidas no alcohólicas sí contribuyan a esto, aunque cree que también podría funcionar al revés: 0.0 también puede ser un desencadenante para comenzar a beber, también para las personas que luchan contra la adicción. Por ejemplo. A falta de investigación, debe mantener abierta la opción de que se vea y se use como una alternativa al alcohol, pero esto no se ha probado.
«No lo vemos reflejado en los números en este momento», agrega. “Lo que sí vemos es que el consumo de alcohol entre jóvenes y adultos no está bajando y el de bebidas no alcohólicas está subiendo. Por tanto, es plausible que las bebidas no alcohólicas se consuman junto a ella, no como un sustituto, sino en nuevos entornos y en nuevos tiempos. Por ejemplo, mientras conduce o almuerza.’
Si el mundo del deporte realmente quiere hacer algo para reducir el consumo de alcohol, las otras opciones son más obvias. Suba los precios, reduzca la disponibilidad y frene la publicidad. “Si quieres estar seguro de que se bebe menos alcohol, tienes que girar uno de esos tres botones”, dice Voogt. ‘En el momento en que te dejas patrocinar, no contribuyes’.
‘El riesgo comienza con la primera gota’
El problema de la adicción y el uso excesivo es ampliamente conocido, pero en los últimos años ha quedado claro que el alcohol también puede causar daños cuando se consume de forma limitada. «Ningún nivel de consumo de alcohol es seguro para nuestra salud», dijo la OMS en enero. El alcohol causa al menos siete tipos de cáncer, incluidos los más comunes, como el cáncer de colon y el cáncer de mama.
En la mitad de los casos, según la OMS, se debe a un consumo ligero o moderado de alcohol, menos de 1,5 litros de vino o menos de 3,5 litros de cerveza a la semana. En 2018, esto provocó 180 mil casos de cáncer en Europa, donde más se consume alcohol. Más de 92 mil personas murieron como resultado. Cuanta más gente bebe, mayor es el riesgo, dice la OMS. “Pero el riesgo para la salud del bebedor comienza con la primera gota”.