Tanto el momento como el contenido del comunicado de prensa fueron inusuales. El martes por la noche, Heineken dijo esta semana que estaba “muy preocupada” por este reportando por plataforma de investigación Sigue el dinero, que afirmaba que la cervecera seguía invirtiendo en Rusia, a pesar de las promesas de no hacerlo más. El año pasado hubo incluso 61 nuevos productos lanzados. La noticia provocó reacciones críticas durante todo el martes, incluso del ministro de Relaciones Exteriores, Wopke Hoekstra, quien calificó las supuestas inversiones rusas de “moralmente inexplicables”.
Pero según Heineken, el informe era “incorrecto”, “absolutamente falso” y “engañoso”. El grupo multimillonario dijo que ciertamente tenía la intención de abandonar Rusia, un hecho. Sigue el dinero no habia disputado. De hecho, la venta de la marca Heineken se había detenido allí. Los empleados locales solo hicieron “lo que pudieron para mantener el negocio en marcha”. Sin estas ‘actividades reducidas’, la nacionalización por parte del gobierno ruso amenazaba.
¿Quién estaba aquí? Heineken anunció a finales de marzo del año pasado, más de un mes después de la invasión de Ucrania, que quería abandonar Rusia. La dirección de la empresa había tenido problemas con la decisión, dijo el director ejecutivo Dolf van den Brink en diciembre pasado en una conversación con NRC. No debe ser una decisión apresurada. “Por eso dijimos primero: dejaremos de exportar a Rusia. Eso fue fácil. Deja de invertir, también fácil. Dejar de vender la marca Heineken ya era una decisión más importante, porque esa era la mayor parte de las ganancias que obtuvimos allí”.
Heineken quería encontrar un comprador para las siete cervecerías del país antes de que finalice 2022. Hasta entonces, los 1.800 empleados seguían cobrando sus salarios. Mientras tanto, Heineken ya no haría nuevas inversiones en el país ni recibiría ganancias de Rusia.
Cuatro mil cafés
Heineken contó así una versión muy concisa de la verdad. De un documento interno que también NRC ha podido ver, parece que Heineken efectivamente lanzó 61 nuevos productos en el mercado ruso en 2022. Gracias a estos nuevos productos, las ventas crecieron en 720.000 hectolitros, lo que, según datos de Koninklijke Horeca Nederland, corresponde a las ventas anuales de más de cuatro mil cafeterías.
Según una presentación interna, las ventas de la marca Amstel en Rusia alcanzaron “los resultados de la marca Heineken un año antes”, lo que da la impresión de que la cervecera principalmente reemplazó una marca por otra.
El hecho de que Heineken, sin embargo, hablara de “actividades reducidas”, se debe a que el retiro de tres grandes marcas de cerveza dejó una brecha de 1,5 millones de hectolitros, dice el director ejecutivo Dolf van den Brink en conversación con NRC. Además de Heineken, el grupo también retiró Miller y Guinness. “Neto, los nuevos productos, por lo tanto, solo han llenado la mitad de ese vacío”.
Debido a que las marcas locales existentes también funcionaron más rápido, las ventas totales de cerveza en Rusia se mantuvieron “casi iguales” el año pasado, dice Van den Brink. Según él, debido a que la marca Heineken tradicionalmente genera la mayor ganancia, la ganancia anual disminuyó (Heineken no proporciona más cifras).
Heineken también contrató a 243 personas nuevas en Rusia el año pasado, según documentos internos. Pero según el director ejecutivo Van den Brink, esto solo afecta al departamento de producción. En toda la filial rusa, la ocupación disminuyó de 1.730 a 1.670 empleados a finales de 2022.
Cabeza sobre el agua
El cervecero confirmó a principios de esta semana NRC toda la introducción de nuevos productos.
El lanzamiento de 61 nuevos productos no puede caracterizarse como ‘inversiones’, según Heineken, porque no hubo financiación de la casa matriz. Van den Brink: “Lo teníamos en el anuncio de nuestra partida sobre ninguna nueva inversiones a Rusia, por lo que desde el extranjero. Nos hemos adherido a eso. También dijimos muy explícito que seguiríamos con la operación local. No hay nada misterioso en eso. Cada empresa operativa agrega productos a la cartera o los elimina cada año”.
Pero Gerben Everts, director de la asociación de inversionistas VEB, quien anteriormente criticó el plan de salida de Heineken, llama a esto “toma de muestras cobarde”. Everts: “Traer marcas al mundo, acceder a nuevos mercados, desarrollar actividades que generen retornos: eso es invertir. Lo que Heineken está haciendo es una pelea de palabras para ocultar el hecho de que no se fueron de Rusia en absoluto”.
En cualquier caso, la filial rusa disponía de capital suficiente para expandirse con su propio dinero. La primavera pasada había 166 millones de euros en activos financieros en el balance, parece Números del cervecero.
Advertencia oficial
Inmediatamente después de anunciar los planes de salida, se le dijo a Heineken que la nacionalización amenazaba cuando las actividades fueran eliminadas, dice Van den Brink. “Recibimos cartas de fiscales rusos advirtiéndonos oficialmente que si nuestra decisión conducía a la suspensión o cierre de nuestra empresa, se consideraría una quiebra deliberada. El gobierno ruso estaba trabajando en una legislación que podría convertir esa bancarrota deliberada en motivo de nacionalización. Esa legislación aún no se ha aprobado, pero aún consideramos que esto es un riesgo significativo”.
Según la especialista en leyes de sanciones, Heleen over de Linden, el proyecto de ley propuesto se inició el año pasado. La ley aún no ha sido finalizada. Según ella, la propuesta significa que los rusos pueden nombrar un director externo en las empresas cuya administración se haya ido repentinamente.
“Cuando una empresa de este tipo parece estar fuera de control, el gobierno ruso puede designar a alguien para que se haga cargo de la gestión, como una especie de curador”.
Sin embargo, el riesgo de una nacionalización no deseada no es grande, dice. Ministro de Comercio de Rusia, Denis Manturov fijado en julio que el Kremlin “no tiene interés” en nacionalizar empresas de propiedad extranjera. El convulsión de la fábrica de Renault en Moscú en marzo del año pasado, este sigue siendo el único ejemplo conocido de una empresa occidental nacionalizada.
Seguridad primero
Mientras tanto, Heineken todavía está ocupada vendiendo la sucursal rusa, dice el director ejecutivo Van den Brink. “Nuestro principal objetivo sigue siendo uno salida lograr con el partido adecuado. Con eso quiero decir que no se lo venderemos a cualquier oligarca. La seguridad y el bienestar de nuestros empleados es primordial en el proceso de venta”. El proceso ha avanzado “muy lejos”, dice Van den Brink. Heineken espera cerrar el trato antes del verano.
En retrospectiva, Van den Brink no cree que Heineken debería haber sido más claro sobre lo que hizo y dejó de hacer la cervecera en Rusia. “Nunca antes habíamos entrado en tantos detalles, pero eso no es habitual. Esta es, por supuesto, una situación excepcional. Según nuestra experiencia, hicimos exactamente lo que dijimos”.
El presidente de VEB, Everts, no está de acuerdo. “Deberían haber dicho simplemente: entregamos la llave. Heineken se ha demorado. Lo que salió esta semana es perjudicial para los consumidores e inversores. Esto podría pasar a los libros como el mayor error de relaciones públicas en la historia de Heineken”.
Una versión de este artículo también apareció en el periódico del 25 de febrero de 2023.