Mientras una gran audiencia televisiva sintonizaba la gala del año nuevo lunar de China el mes pasado, equivalente al Super Bowl de EE. UU. por sus tarifas publicitarias máximas, un récord de ocho fabricantes de licores nacionales se apoderó de casi la mitad de los espacios comerciales muy codiciados en la parte superior del espectáculo.
Liderados por marcas premium como Kweichow Moutai y Wuliangye, los fabricantes de bebidas aparecieron docenas de veces, mientras los presentadores y actores llenaban el evento de cuatro horas con promociones de baijiu, el fuerte licor a base de granos que es tan popular en China como el vodka en Rusia. .
El dominio de las marcas de bebidas espirituosas en el programa de televisión más visto del país se produce cuando los fabricantes de licores buscan mantener un auge de ventas posterior a Covid que también ha impulsado los precios de sus acciones. El índice CSI Liquor, que rastrea las acciones de alcohol chinas, subió un 9 por ciento en enero, superando el aumento del 7 por ciento del índice CSI 300 más amplio. Kweichow Moutai es la acción no tecnológica más valiosa de China, con una capitalización de mercado solo superada por Tencent.
Baijiu ha estado entre las primeras industrias en beneficiarse de la reapertura del país. Múltiples distribuidores de licores le dijeron al Financial Times que las ventas despegaron durante el feriado del año nuevo lunar a fines de enero, cuando la gente bebió alcohol fuerte para celebrar con la familia. Muchos se estaban reuniendo por primera vez en tres años después de que China abandonara las estrictas reglas de Covid-19.
James Tan, un distribuidor de baijiu en Beijing, dijo que el aumento en los pedidos lo tomó por sorpresa después de muchos meses de demanda débil.
“Paso 14 horas al día atendiendo llamadas de clientes y siguen llegando”, dijo Tan, quien agregó que sus ventas se triplicaron y tuvo que aumentar los precios en un 20 por ciento en enero con respecto al año anterior.
Sin embargo, la recuperación del nuevo año no fue lo suficientemente fuerte como para liquidar el gran inventario acumulado por los distribuidores durante la pandemia. El deseo de los consumidores por estilos de vida más saludables podría afectar la demanda, mientras que las empresas, especialmente en el sector inmobiliario, donde el baijiu se consume mucho para las celebraciones, aún tienen que recuperarse.
“Habrá una lucha en el futuro tanto por parte de los consumidores que desean estar más saludables como por el exceso de inventario de los últimos años”, dijo Shaun Rein, fundador de China Market Research, una consultora en Shanghái.
Los revendedores de Baijiu dicen que la industria tiene existencias sin abrir por valor de al menos Rmb300bn ($44bn), o la mitad de las ventas minoristas totales en 2021, gracias a las restricciones de Covid que limitaron el consumo de alcohol.
El exceso de inventario ha obligado a los distribuidores, especialmente a los de marcas más pequeñas, a mantener los precios estables, a pesar de que las fábricas buscan cobrarles más para compensar la caída de la producción durante cinco años consecutivos.
Esto significa que muchos revendedores de baijiu están en números rojos, mientras que sus fabricantes informan un crecimiento de ingresos y ganancias de dos dígitos. Los analistas dicen que esto crea una bomba de relojería que podría acabar con la bonanza del baijiu.
“El crecimiento del exceso de inventario puede terminar haciendo que los distribuidores altamente apalancados ofrezcan grandes descuentos para generar flujo de efectivo”, dijo Cai Xuefei, analista de bebidas alcohólicas con sede en la ciudad central de Hefei. “Eso a su vez arrastraría las fábricas”.
Resolver el problema requeriría un aumento adicional en el consumo de baijiu entre los consumidores reacios.
En la ciudad central de Wuhan, Li Kun, gerente de marketing, dijo que tomó una taza de Wuliangye antes de cambiar a jugo de naranja durante una cena de año nuevo lunar con su familia el sábado pasado.
“Habría terminado una botella entera en el pasado”, dijo Li, quien dio positivo por covid el mes pasado, “pero necesito poner la salud primero ya que acabo de pasar varios días de fiebre alta y dos semanas de dolor muscular. ”
Tampoco está claro que haya mucha demanda de licores premium como lubricante para las cenas de negocios en el sector inmobiliario. Rein of CMR dijo que la débil confianza del consumidor no respaldaba un auge inmobiliario en el futuro cercano.
“No creo que los consumidores vayan a salir y comprar casas en el corto plazo. Pasarán de seis a nueve meses antes de que crean que la economía está en el camino correcto y comiencen a comprar artículos caros”, dijo.
Si bien las marcas premium como Moutai y Wuliangye están aumentando la capacidad de la fábrica, los distribuidores con grandes cantidades de botellas sin vender son menos optimistas.
“Los días del dinero fácil se han ido”, dijo Luo Min, un distribuidor premium de baijiu con sede en la provincia oriental de Zhejiang. “Necesitamos estar preparados para un crecimiento normal en los próximos años”.