Si el Departamento de Justicia de los EE. UU. (DoJ) ganara la demanda contra Google, toda la industria de la publicidad en línea se pondría patas arriba.
Las herramientas publicitarias de Google, una máquina colosal
La semana pasada, el Departamento de Justicia presentó una queja contra la firma de Mountain View, acusándolo de comportamiento monopólico en el campo de la publicidad online durante casi dos décadas. La empresa lidera la industria con dos elementos clave de sus herramientas publicitarias su servidor, que los editores utilizan para vender espacios publicitarios en sus sitios, y su sistema de intercambio de anuncios, donde las transacciones automatizadas entre compradores y vendedores ocurren en milisegundos, cuando las páginas web de los usuarios cobran.
Estas dos herramientas permiten a Google dominar el mercado de forma anticompetitiva según el Departamento de Justicia, pues conectarse a una de ellas permite acceder a la otra. Google ha fusionado estas herramientas en un solo producto llamado Google Ad Manager, que, junto con los negocios de publicidad móvil y de red de Google, obtuvo ingresos de $ 31.7 mil millones en 2021.
En su denuncia, el Departamento de Justicia pide el desmantelamiento de las actividades publicitarias de Google. Por varias razones, el gobierno estadounidense tiene todas las probabilidades de su lado en este asunto y podría salir victorioso. Por el momento, no se sabe si la compañía optará por establecer un acuerdo con Washington con la esperanza de escapar de lo peor, o si defenderá en cuerpo y alma toda su actividad. Si pierde el caso, es muy probable que tenga que separarse de la tecnología publicitariade acuerdo a Wall Street Journal, ¿Qué interrumpiría el mercado de la publicidad digital?.
¿Un futuro split para Google?
En efecto, El servidor de anuncios de Google es utilizado por el 90 % de los principales editores, mientras que su sistema de intercambio tiene más del 50 % de la cuota de mercado.. Es importante señalar que, en cualquier caso, probablemente llevará varios años conocer el resultado del caso, ya que los casos antimonopolio tardan en resolverse al otro lado del Atlántico.
Aún según los medios especializados, una venta es mucho menos probable que una escisión. Concretamente, El negocio de publicidad de Google se separaría de la empresa y se convertiría en una entidad separada., permitiendo a sus accionistas obtener recursos financieros de Google. En este caso, muchas empresas podrían estar interesadas en adquirir activos en esta sociedad. la Wall Street Journal cita en particular a Amazon, Microsoft o Comcast, pero estas empresas se mantienen discretas sobre este tema por el momento, ya que no desean llamar la atención de los reguladores.
También es posible que muchas pequeñas empresas del sector publicitario estén interesadas en estos activos. Por ejemplo, las empresas que se especializan en herramientas que ayudan a los anunciantes a comprar espacios publicitarios pueden verse tentadas a comprar los activos de venta de Google, a saber, el servidor de anuncios y el mercado.
Una cosa es segura: tal evento permitiría a los anunciantes explorar alternativas a Google, que actualmente está canibalizando el mercado. Esto también sería compuesto por muchos más actores y por lo tanto mucho menos unilateral. ” Este caso llevará mucho tiempo, pero las implicaciones se sentirán mucho antes. dice Rajeev Goel, cofundador y director ejecutivo de la empresa de tecnología publicitaria PubMatic Inc.
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