Para evaluar el mercado publicitario durante el año 2021, el barómetro unificado del mercado publicitario (bump) convocó a tres expertos del sector: France Pub, IREP y Kantar. El informe se centra en cómo los anunciantes han tratado de recuperarse de 2020, que vio una disminución sin precedentes en todos los segmentos publicitarios. ¿Qué palancas han utilizado los anunciantes para ponerse al día e intentar volver al mismo nivel que en 2019?
El mercado de la publicidad y la comunicación vuelve a estar al alza tras un difícil 2020
A diferencia de 2020, un año marcado por el inicio de la crisis del Covid-19 y que había visto afectados a todos los sectores, 2021 es sinónimo de aumento. Los ingresos netos por publicidad de todos los medios ascendieron a 16 mil millones de eurosun aumento del 18,3% con respecto a 2020.
Inversiones netas de los cinco principales medios (TV, cine, radio, prensa, publicidad digital) en los últimos tres años. Captura de pantalla: IREP.
9 de cada 10 franceses viven en la era digital, en Francia
En cuanto a televisión, cine, radio, prensa y publicidad digital (más conocido como el ámbito de los 5 medios), este incremento es del 16,4% para unos ingresos publicitarios netos de 7.174 millones de euros. Sin embargo, este salto no permite volver al nivel de los resultados de 2019, con una caída del 5,3%.
Todos los medios (excepto las guías telefónicas) vieron cómo sus cifras volvían a subir respecto a 2021. El medio con mayor aceleración es televisión, superando incluso los resultados de 2019 con un aumento de los ingresos del 4,3%. Los otros medios están cerrando la brecha que habían ampliado en 2019 sin llegar al mismo nivel.
En cuanto al mercado de la comunicación, crece un 17% hasta un total de 31.000 millones de euros en 2021, lo que permite compensar la mitad de las pérdidas sufridas en 2020.
Con el repunte de 2021, el beneficio neto volvió al mismo nivel que en enero de 2020. Observamos zonas de descenso de la actividad en abril de 2020, noviembre de 2020 y abril de 2021, correspondientes a tres confinamientos y las diversas medidas restrictivas experimentadas por los franceses. Captura de pantalla: IREP.
Foco en el mercado publicitario digital y la presión publicitaria
El único “ganador” de 2020, el mercado de la publicidad digital, confirmó su dinamismo y vio aumentar sus ingresos en más de un 20% (frente a solo el 0,5% del año anterior).
Todos los sectores de publicidad digital van en alza en 2021, al igual que en 2019 y 2020. Fuente: Observatorio epub SRI-UDECAM
Televisión, radio y prensa escrita no dudan en volcarse en la publicidad digital: estos tres medios generaron 573 millones de euros de ingresos netos, lo que supone un incremento del 44,1% respecto a 2020. El Digital Out-Of-Home ( El mercado DOOH), que incluye todas las pantallas que emiten publicidad que se puede encontrar en el exterior, también está en auge con un aumento del 35% (frente a solo el 16,4% el año pasado).
De los 64.882 anunciantes con un presupuesto mensual de más de 2.500 euros, el 68% recurre exclusivamente a digital, mientras que solo el 7% de ellos despliega en tres canales diferentes. Este resultado ha sido constante durante dos años.
La explosión de DOOH, entre otras cosas, convierte a la publicidad digital en un canal atractivo para las campañas de RSC (responsabilidad social corporativa y social). Estas campañas se basan generalmente en siete principios genéricos: el respeto de los derechos humanos, las normas internacionales de comportamiento, el principio de laicismo, los intereses de las partes interesadas, pero también la transparencia, el comportamiento ético y la responsabilidad de dar cuenta de sus actos.
Muchas empresas intentan centrar sus campañas en la RSC y utilizan su presión publicitaria, es decir, la frecuencia con la que se pueden encontrar mensajes publicitarios en un entorno determinado. En Francia, Lidl es el anunciante líder con un 30% de presión publicitaria adicional en comparación con 2020. El aumento más fuerte es para Amazon con una presión publicitaria de +55%. Cabe señalar que a pesar de esta cifra positiva, los GAFA se encuentran por debajo de la media, dedicando sólo el 6% de su presión publicitaria frente al 17% de las empresas del CAC 40.
¿Qué pasa con las inversiones publicitarias de los anunciantes?
Los sectores de retail, bienes de consumo y equipamiento del hogar fueron los mercados que más impulsaron el mundo publicitario en 2021. A pesar de un aumento en cada uno de estos sectores entre 2020 y 2021 y un aumento promedio del 17%, esto no permite compensar el retraso incurrido en 2020 (-8,3%).
Revisión de los sectores que llevan mayoritariamente el mercado publicitario en los últimos tres años (industria, gran distribución, consumo, bancos, seguros). Captura de pantalla: Francia Pub.
Varias familias de anunciantes, sin embargo, aprovecharon la crisis sanitaria. Es el caso de los sectores de electrodomésticos, ofimática, informática, venta por correo y servicios (banca, seguros, etc.). Con este año 2021 muy estable, estos mercados también llevaron el mercado publicitario. Otros, sin embargo, se han visto muy afectados por la crisis: viajes, turismo, cultura, ocio, transporte, en definitiva, todos sectores que también se han visto afectados por el propio Covid-19.
Como se explicó anteriormente, los anunciantes tienden a volcarse a lo digital: la transferencia de presupuestos de otros medios ha beneficiado principalmente a este canal. Este es precisamente el caso de los bienes de consumo y la distribución, que no dudan en utilizar este canal (+13%).
Todos los sectores se han volcado mayoritariamente a lo digital ya los cinco principales medios en detrimento de otros medios más tradicionales (correo publicitario, directorios, impresos sin dirección, mobiliario urbano, etc.). Captura de pantalla: France Hub.
¿Qué previsiones para el mercado de la publicidad y la comunicación para 2022?
el mercado de publicidad y, de manera más general, el crecimiento en Francia debería estar impulsado en particular por las perspectivas del plan de inversión Francia 2030. Esta hoja de ruta dedicada a la innovación tecnológica debería permitir relanzar el crecimiento gracias al desarrollo de nuevas tecnologías. El crecimiento del PIB se estima en torno al +3,5% en 2022. Sin embargo, con el conflicto entre Ucrania y Rusia, esta hipótesis parece optimista.
Así, los 5 medios históricos aumentarán globalmente en 2022 un +3% hasta los 8.000 millones de euros y se mantendrán un -4,2% por debajo de su nivel de 2019. El mercado digital aumentará globalmente en 2020 al menos un 10% manteniéndose un 33% por encima de su nivel Nivel de 2019. Cuando finalice la crisis sanitaria, y si el contexto se mantiene estable, la dinámica de los medios debería volver a las tendencias anteriores al Covid, con una ligera mejora.
De forma más general, el bache estima el valor del mercado publicitario en unos 34.000 millones de euros, para un crecimiento del 9,4%, lo que debería borrar todas las pérdidas generadas en 2020. A modo de comparación, se necesitaron ocho años para borrar las provocadas por la crisis económica de 2009.