Puede que nos dirijamos hacia una recesión mundial, pero hay un grupo de personas que parece que no puede dejar de gastar: los más ricos del mundo. Si bien las ventas minoristas en general han estado cayendo y el mercado de valores cayó un 20 por ciento el año pasado, el gasto en artículos y experiencias de lujo en realidad creció en aproximadamente la misma cantidad en 2022, cuando las personas ricas desataron sus espíritus animales.
Los datos, que provienen de un nuevo estudio de Bain & Company sobre el mercado de lujo, desafían gran parte de nuestra sabiduría convencional sobre el gasto en lujo y los ricos en general.
Para empezar, el auge del año pasado en el mercado de 1,38 billones de euros estuvo impulsado casi en su totalidad por las generaciones Z e Y, que dominaban el mercado de bienes personales (incluida la ropa de lujo, bolsos, joyas, etc.). “El gasto de la Generación Z e incluso de la Generación Alfa más joven crecerá tres veces más rápido que otras generaciones hasta 2030”, según Bain. Hasta aquí las preocupaciones juveniles sobre el materialismo de sus predecesores.
Confundiendo aún más nuestras suposiciones, este auge del lujo no fue impulsado por China, que todavía estuvo bloqueada durante gran parte del año pasado, sino por EE. UU., que lideró el mercado. Y dentro de Estados Unidos, fue Nueva York la que duplicó su estatus como la capital mundial del lujo. A pesar de todo el dinero de Wall Street y Silicon Valley que se traslada a lugares como Miami, Los Ángeles o Austin, la Gran Manzana sigue siendo el lugar donde la gente gasta mucho dinero en cosas como joyas, relojes, carteras y turismo de lujo. (No necesita mirar más allá de la apertura del nuevo y opulento Aman New York, donde los precios de las habitaciones pueden alcanzar los $ 15,000 por noche).
Debo decir que no esperaba mucho de esto. Pensé que incluso las personas con un alto patrimonio neto serían algo más sensibles a la fuerte caída en los precios de los activos, dado que generalmente son personas cuyo dinero proviene en gran parte de los activos en lugar de los ingresos. Tal vez gastarían, pero no de una manera que realmente refleje la caída de las acciones, sino solo al alza.
Pero los expertos en lujo dicen que simplemente se ha creado tanta riqueza en las últimas dos décadas que incluso una corrección del 20 por ciento en el precio del mercado de valores es un problema para el 5 por ciento superior del mercado. Y es este 5 por ciento superior el que representa el 40 por ciento de las ventas generales del mercado de lujo, según Milton Pedraza, director ejecutivo del Luxury Institute con sede en Nueva York.
“Está bien, entonces el mercado está a la baja; tal vez si tengo una oficina familiar, los cheques que envío en un mes determinado serán por $80,000 en lugar de $100,000”, dice Pedraza, quien analiza la industria de bienes y servicios premium. Pero muchas familias no han parpadeado, dice. “Todavía hay mucha riqueza por ahí”.
Y las personas ricas tienen más tiempo para gastar su dinero, ya que ahora viven aproximadamente una década más que sus contrapartes de bajos ingresos, gracias a una mejor atención médica, dieta, nutrición y descanso. Pedraza cree que la noción de los ricos como adictos al trabajo es un mito. Para ellos, dice, “es una carrera de velocidad, no una maratón. Tal vez están trabajando duro para cerrar un trato y luego se toman unas largas vacaciones”. Él estima que las personas UHNW que entrevista trabajan regularmente unas seis horas al día, “por lo que están menos estresadas”.
Los ricos no solo viven más, sino que hay más de los que solía haber, debido al continuo crecimiento de una clase propietaria de activos en los países en desarrollo. Y después de medio siglo de crecimiento acelerado, también hay más riqueza intrageneracional, señala Claudia D’Arpizio, socia de Bain. “Ahora tienes cinco generaciones” de consumidores de lujo comprando marcas como Vuitton, Hermès o Chanel, con las que literalmente han crecido.
Son marcas como estas las que han hecho lo mejor últimamente. Lo han logrado manteniéndose extremadamente exclusivos en lugar de intentar atraer a la parte más grande pero económicamente más vulnerable del mercado, el 80 por ciento más bajo de los consumidores. “Han apuntado a una mentalidad, en lugar de un grupo demográfico”, dice Pedraza. Y la mentalidad es “‘Abuela (o bisabuela), ¿puedo tomar prestada esa bolsa de Kelly?'”
Eso llega a otra razón detrás del auge del lujo: el crecimiento de un mercado secundario. Los proveedores vintage de alta gama están omnipresentes en las ciudades donde viven los clientes y los lugares donde vacacionan. Pero también hay revendedores en línea para el mercado masivo, como The RealReal, que brindan un lugar para que los profesionales que trabajan revendan artículos usados de ropa o joyas de lujo.
Una de las diferencias más interesantes entre el auge del lujo posterior a la COVID-19 y el mercado posterior a 2008 es que, esta vez, parece no haber preocupación por el consumo ostentoso. Tal vez esto sea una resaca de la era Trump de “la codicia es buena”. O tal vez refleje diferentes respuestas políticas a las respectivas crisis. Después de la crisis financiera mundial, los gobiernos rescataron empresas. Después de la pandemia, los consumidores estadounidenses recibieron un estímulo de 2 billones de dólares. Claramente lo han estado gastando.
¿Durará esto? Sospecho que a medida que la inflación (que también amplió el mercado de lujo en 2022 al aumentar los precios) comience a afectar, verá caer el 80 por ciento más bajo de los consumidores de lujo. Es posible que estén dispuestos a comprar un brazalete de Chanel o una bufanda de Hermès una vez al año, pero también tienen deudas, lo que se está volviendo más costoso.
En cuanto a los más ricos del mundo, su dinero y su estilo de vida realmente parecen reflejar una nueva era dorada. No puedo evitar preguntarme cuándo y cómo terminará todo.