La Federación Mundial de la Industria de Artículos Deportivos (WFSGI) y McKinsey & Company se han unido nuevamente para presentar su informe anual sobre la Industria de Artículos Deportivos. El título subraya la necesidad del momento: “Artículos deportivos 2023: la necesidad de resiliencia en un mundo en desorden”.
La tercera edición del informe analiza la dinámica que impulsa el desempeño de la industria de artículos deportivos, comenzando con las áreas en las que las empresas han tenido un desempeño superior y han enfrentado desafíos en los últimos 12 meses. También proporciona una visión más profunda de los mercados globales más grandes, EE. UU. y China, y examina cómo la industria puede mejorar su resiliencia ante los desafíos actuales, como el aumento de los costos, una recesión inminente y desafíos operativos continuos.
“Eso significa no solo subir los precios, sino también aumentar la productividad, administrar la liquidez de manera más rigurosa y encontrar el equilibrio adecuado entre ahorrar e invertir”, dice el informe.
Tendencias importantes
El informe examina las tendencias clave que dan forma a la industria, incluido el poder continuo de las marcas para crear valor, la creciente presión para cumplir las promesas de sostenibilidad, el caso estratégico para el nearshoring y la creciente atención de los inversores privados. “A través de estos lentes, vemos una industria que está en excelente forma pero que necesitará trabajar duro para ser resistente en los próximos meses”, dijo el informe.
A diferencia de otras industrias, la industria de artículos deportivos es bastante afortunada, ya que los últimos dos años han experimentado un crecimiento sólido en general, en o por encima de los niveles previos a la pandemia. Esto se puede atribuir, entre otras cosas, a los efectos continuos de Covid-19, un aumento general en la conciencia sobre la salud y un enfoque en el bienestar general.
El informe está respaldado por entrevistas a expertos, incluidas la directora ejecutiva de Decathlon, Barbara Martin Coppola, el director ejecutivo y presidente interino de Under Armour, Colin Browne, el director ejecutivo de Columbia Sportswear, Tim Boyle, el director legal y vicepresidente ejecutivo de Nike, Ann Miller, la presidenta de la junta de Sport 2000 International Holger. Schwarting y el vicepresidente sénior de abastecimiento global de Adidas, Hoa Ly.
marca
En términos de branding, el informe concluye que los líderes deben aprovechar cinco enfoques para construir una marca sólida, a saber, un enfoque directo al consumidor, colaborando con marcas de moda de calidad, aprovechando la influencia de la comunidad y las redes sociales desde el respaldo de celebridades hasta el marketing de influencers como así como trabajar con mayoristas y minoristas.
“En el entorno económico actual, la creciente incertidumbre está poniendo a prueba la lealtad de los clientes, lo que hace que la confianza sea más importante que nunca. Las marcas deben adaptarse rápidamente a este entorno cambiante y hacer de la creación de marca una prioridad. Conscientes de esto, muchas empresas de artículos deportivos están aumentando sus presupuestos de marca a pesar de las presiones de costos… El cincuenta por ciento planea aumentar el gasto en más del 5 por ciento”, encontró el informe.
sostenibilidad
Al igual que otras industrias, los fabricantes de artículos deportivos deben actuar más temprano que tarde en lo que respecta a la sostenibilidad, acelerando la descarbonización y ampliando los modelos comerciales circulares. “Solo a través de una combinación de estos enfoques podrán transformar su negocio y lograr sus objetivos”, afirma el informe. Esfuerzos como el reciclaje de productos, su reparación y reacondicionamiento, el alquiler de equipos y ropa así como las ofertas de segunda mano están actualmente en primer plano.
“Comienza con el diseño y la elección de las materias primas. … El siguiente paso es cómo armamos el producto. Necesitamos crear productos que sean fáciles de reciclar… y necesitamos que las marcas colaboren e impulsen esto”, confirma Rakhil Hirdaramani, Director del Grupo Hirdaramani. “La industria de artículos deportivos solo existirá y prosperará si nuestro campo de juego, el planeta, es respetado y protegido”, coincide Barbara Martin Coppola, directora general de Decathlon.
deslocalización
En tiempos de interrupciones en la cadena de suministro, consideraciones geopolíticas, tensiones comerciales y aumento de los costos laborales en Asia, cada vez más empresas recurren a la externalización cercana, con su tiempo de comercialización potencialmente más rápido, como elemento central de sus estrategias de cadena de suministro. Sin embargo, los encargados de tomar decisiones deben realizar una investigación exhaustiva y sopesar cuidadosamente los posibles desafíos y beneficios antes de decidirse por una ubicación cercana a su país de origen.
Con base en este impulso, alrededor del 75 por ciento de las empresas de artículos deportivos planean expandir sus operaciones de nearshoring para 2025, según la última encuesta ejecutiva de WFSGI y McKinsey; El 8 por ciento ya lo hace. Los ejemplos incluyen al especialista en esquí Salomon con su Advanced Shoe Factory 4.0, que abrió en Francia en 2021, la fábrica de bicicletas europea más grande de Decathlon en Rumania y las cinco fábricas de New Balance en Maine y Massachusetts.
El informe recomienda cuatro variables clave a tener en cuenta al considerar el nearshoring. Desde la perspectiva del producto, estos son los plazos de entrega, el riesgo de la variabilidad del suministro, parámetros como los costos de mano de obra y los requisitos de habilidades, así como la sostenibilidad y la huella de carbono. Al elegir países, las empresas deben considerar las capacidades en diferentes países, las habilidades de la fuerza laboral, la accesibilidad de las materias primas y la situación legal en cada país.
“Creo que deberías comenzar con un plan de merchandising y surtido. ¿Qué parte de mi rango está orientada a la velocidad, las primas de costos y las ventas a precio completo? En cambio, ¿qué parte se basa más en el tamaño y el volumen, que prefiero obtener de la red global?”, sugiere Hoa Ly, vicepresidente sénior de abastecimiento global de Adidas.
inversiones privadas
El éxito de las marcas de artículos deportivos ha atraído una ola de inversión privada. El informe aconseja centrarse en una estrategia de cartera con marcas complementarias, mayor compromiso digital con los consumidores y análisis a escala para garantizar que los fondos tengan más probabilidades de maximizar el potencial de sus carteras.
“Si sigues comprando empresas, inyectándolas y vendiéndolas cinco años después, ¿harás inversiones en las áreas clave de sostenibilidad que haría un propietario a largo plazo?”, pregunta Andy Rubin, vicepresidente de Pentland Group.
Perspectivas 2023
Previendo un entorno económico difícil y una confianza del consumidor moderada en 2023, el informe aconseja a las empresas de artículos deportivos que se centren tanto en mantener la demanda como en aumentar la resiliencia.
“Sin embargo, las empresas deben ir más allá de los ajustes de precios y formular una respuesta holística a los obstáculos que enfrentan. Esto significa que deben evaluar y optimizar todas las opciones que no amenacen la demanda, incluido el abastecimiento y la cadena de suministro, la productividad, la eficiencia operativa y el flujo de caja”, resume el informe.