Si se otorgaran premios Oscar a las vallas publicitarias más destacadas, Netflix pronto necesitaría una vitrina de trofeos más grande.
Señales de promoción El poder del perro y no mires hacia arriba, las dos candidatas a Mejor Película del servicio de transmisión, son imposibles de perder en el Sunset Strip de Hollywood a medida que se acerca la ceremonia de los Premios de la Academia este domingo. Netflix posee alrededor de 20 vallas publicitarias en Los Ángeles, incluidos los lugares codiciados a lo largo del Strip, luego de comprarlos hace cuatro años para resaltar la programación, incluidos sus contendientes al Oscar.
El uso de anuncios callejeros puede parecer un movimiento extrañamente de baja tecnología para Netflix, que usó la tecnología digital para interrumpir los estudios de cine tradicionales, desde Walt Disney hasta Warner Bros. Pero cuando se trata de la temporada de los Oscar, Netflix sigue las reglas de Hollywood.
El arte de la campaña de los Oscar está más arraigado en la época dorada del cine que en la era digital. Se gastan millones en vallas publicitarias, anuncios de paradas de autobús, eventos glamorosos en persona y extractos brillantes en revistas de la industria como Variety, todo dirigido a los miembros votantes de la Academia de Artes y Ciencias Cinematográficas.
Netflix y Apple, que tiene su propio candidato en CODA, compiten por convertirse en el primer streamer en ganar el premio a la Mejor Película. Pero Netflix ha ido más lejos para congraciarse con el sistema de Hollywood, dicen los expertos.
“[Netflix] se enorgullecen de estar en el club”, dice Jason Squire, profesor de práctica cinematográfica en la Universidad del Sur de California. “Muy temprano en el negocio de la transmisión, Netflix y otros tuvieron que posicionarse para ser tomados en serio. [by the Academy]y adoptaron técnicas de marketing convencionales” para ayudar a lograrlo.
En lugar de interrumpir el proceso, Netflix y Apple lo adoptaron gastando mucho en sus campañas de los Oscar, lo que puede costar a los estudios 20 millones de dólares o más para promocionar a una candidata a Mejor Película, dicen los publicistas.
Para los estudios tradicionales, tal gasto podría dar sus frutos con el “golpe de los Oscar”, un aumento en los ingresos de taquilla que idealmente justifica el costo de una campaña promocional. Pero si bien los streamers pueden ver un «aumento» de suscriptores, se centran en una recompensa diferente: caché con los mejores cineastas y actores de la lista A.
«Si eres un estudio y quieres atraer talento, gastar mucho en una campaña es una forma de mantener el talento bajo tu paraguas», dice Rich Gelfond, miembro de la Academia y director ejecutivo de Imax, la compañía conocida por su cines de gran formato.
Si Netflix sigue la tradición de los Oscar, la propia Academia se esfuerza por trazar su futuro. Después de que solo 10,4 millones de estadounidenses vieron los premios del año pasado, una caída del 56 por ciento con respecto al año anterior y una cuarta parte de su audiencia en 2014, la Academia busca ofrecer un espectáculo más impactante eliminando algunas categorías de la transmisión principal.
La idea ha provocado aullidos en Hollywood, pero para la Academia está en juego un flujo de ingresos crucial. Los derechos televisivos estadounidenses e internacionales de la producción pueden llegar a más de 100 millones de dólares al año.
“La audiencia de los Oscar está disminuyendo, un factor detrás de la lenta desaparición de la pátina de los Oscar”, dice Squire. “[The Academy ] tiene un poderoso legado de marca y es su trabajo mantenerlo y pulirlo”.
Algunos dicen que la Academia se ha creado problemas en los últimos años al honrar películas valiosas pero menos conocidas en lugar de éxitos de taquilla. La ganadora de la Mejor Película del año pasado, Tierra de nómadasrecaudó solo $ 39 millones a nivel mundial en taquilla, aunque en un año azotado por una pandemia.
“Creo que necesitan alinear parte de su visión de lo que es una buena película con lo que el público define como una buena película, a juzgar por la taquilla o de otra manera”, dice Gelfond. “Los últimos años han sido notables por la falta de películas que les fue bien en la taquilla”.
La Academia ha estado tratando de modernizarse de otras formas. La membresía ha aumentado de alrededor de 5.800 en 2015 a alrededor de 10.000 a medida que buscaba aumentar su diversidad racial, étnica y de género. Muchos miembros nuevos son de la industria del streaming.
Gelfond dice, quizás de manera controvertida, que permitir que los streamers compitan en los Oscar ha disminuido el premio. “La cinematografía es diferente. Es solo un talento diferente para la transmisión en la televisión que para un estreno en cines”, dice. “Una vez que empiezas a desdibujar esas distinciones, le quitas el carácter especial a lo que significa un Oscar”.
Sus comentarios reflejan los amargos sentimientos que los directores, productores y actores aún albergan ante las decisiones de Warner Bros, Disney y otros estudios de estrenar nuevas películas directamente en sus servicios de transmisión en lugar de permitirles una presentación exclusiva en los cines.
Si bien estas decisiones de lanzamiento de «día y fecha» se tomaron cuando Covid-19 cerró muchos cines, se espera que la práctica continúe más allá de la pandemia, lo que, según los cineastas, limita sus bonificaciones relacionadas con el rendimiento.
No son solo los estudios tradicionales los que están siendo golpeados por el primer mundo de transmisión. Netflix también está bajo la presión de la nueva competencia de Disney Plus, HBO Max y otros servicios de transmisión fuertemente financiados por estudios tradicionales. Las acciones de Netflix han caído un 37 por ciento en los últimos seis meses en medio de preocupaciones sobre la desaceleración del crecimiento de suscriptores.
Para algunos de los nominados a Mejor Película más tradicionales, el impulso del Oscar ya ha comenzado. Duna, rey ricardo y Belfast todos recibieron «golpes» de taquilla luego del lanzamiento de las nominaciones al Oscar en febrero, señala Paul Dergarabedian, analista senior de Comscore.
En la primera semana después de que se anunciaran las nominaciones el 4 de febrero, rey ricardoLa recaudación de taquilla en EE. UU. se multiplicó por seis a medida que la película se estrenaba más ampliamente. Duna, que ha recaudado más de 400 millones de dólares en todo el mundo desde su lanzamiento, tuvo un aumento de casi el 350 %. Ambas son películas de Warner Bros.
“El rebote de los Oscar está vivo y bien”, dijo Dergarabedian. “La nominación al Oscar puede ser el empujón que la gente necesitaba para salir a ver la película en una sala de cine, donde el cineasta pretendía que se viera”.