Con los ojos del mundo puestos en la brutal invasión de Vladimir Putin, el primer ministro ucraniano habló con el presidente ejecutivo de Nestlé, Mark Schneider, la semana pasada y luego se dirigió a Twitter.
“Hablé con el director ejecutivo de Nestlé, Mark Schneider, sobre el efecto secundario[s] de permanecer en el mercado ruso”, tuiteó Denys Shmyhal. “Desafortunadamente, él no muestra comprensión. Pagar impuestos al presupuesto de un país terrorista es matar niños indefensos [and] madres Espero que Nestlé cambie de opinión pronto”.
Menos de una semana después, el fabricante de alimentos para mascotas Purina, chocolate KitKat y fideos Maggi detuvo las ventas rusas de la mayoría de sus marcas, y ya había detenido las importaciones a Rusia de productos «no esenciales».
El tuit fue un raro momento de animosidad pública hacia el primer líder de Nestlé fuera de la empresa en casi un siglo, quien, desde que asumió el mando hace cinco años, se ha granjeado el cariño del mercado al tiempo que establece algunos de los objetivos ambientales más ambiciosos del sector.
“Mark Schneider se había convertido en una voz de cambio cuando se trata de temas ecológicos, eso es lo que hace que esto sea tan decepcionante en términos de [Nestlé’s] reputación”, dijo Guido Palazzo, profesor de ética empresarial en la Universidad de Lausana.
Sin embargo, Palazzo dijo que Nestlé había sido objeto de críticas debido a su prominencia mundial: es la compañía de alimentos más grande del mundo y ganó alrededor de $ 1.800 millones, o poco menos del 2 por ciento, de sus ingresos en Rusia el año pasado, en lugar de su enfoque particular. . Las empresas, desde las grandes petroleras hasta los grupos tecnológicos, han enfrentado críticas por su posición y varios rivales de Nestlé no han llegado a retirarse.
“Cuando el público moralice las decisiones comerciales, se centrará en las marcas más visibles”, dijo Palazzo.
El clamor por Rusia es uno de los escrutinios públicos más duros que Schneider ha enfrentado desde que fue designado por el grupo de salud alemán Fresenius hace cinco años.
La contratación, no solo de fuera de la empresa sino también fuera del sector de bienes de consumo, fue una «decisión extraordinaria», dijo el accionista de Nestlé, Christopher Rossbach, de J Stern & Co.
Schneider, un graduado de MBA de Harvard de 56 años, nació en Neuwied, Alemania, pero adquirió la ciudadanía estadounidense en 2003. Pasó 15 años en Fresenius, 13 de ellos como director ejecutivo. Antes de eso, trabajó en el grupo familiar alemán Haniel.
Los miembros de la junta de Nestlé quedaron impresionados por la capacidad de Schneider en Fresenius, como un líder relativamente joven, para atraer a los ejecutivos mayores a sus planes de transformación, dijo un exdirector.
“Mark es relativamente discreto para los estándares de los directores ejecutivos; es hiperinteligente y siempre está preparado”, dijo Roger Altman, fundador del banco de inversión estadounidense Evercore, que ha trabajado con Nestlé durante décadas.
Cuando Schneider asumió el control, la compañía «era considerada lenta, lenta para moverse, en expansión», dijo Bruno Monteyne, analista de Bernstein. El crecimiento de las ventas en 2017 fue el más lento en al menos 20 años. Ese año, el inversionista activista Third Point anunció que había adquirido una participación e impulsaría cambios estructurales.
Desde entonces, “el ritmo de toma de decisiones ha ido mucho más rápido”, dijo Monteyne. Nestlé ha realizado más de 85 transacciones y el equivalente a una quinta parte de las ventas del grupo en 2017 ahora provienen de nuevos negocios, según Barclays.
Schneider salió de categorías maduras, como el agua embotellada de EE. UU., y entró en áreas de mayor crecimiento, como nutrición médica especializada, suplementos dietéticos y proteínas de origen vegetal. También hubo un acuerdo de $ 7 mil millones para vender productos Starbucks fuera de la cadena de cafeterías. El crecimiento de las ventas el año pasado fue el más alto en una década.
Ahora Nestlé es un favorito del mercado. Los únicos grupos europeos de bienes de consumo mejor valorados en relación con las ganancias, dijo Monteyne, son el pequeño fabricante de chocolates Lindt y el grupo de cosméticos L’Oréal. El precio de las acciones de Nestlé ha aumentado un 64 por ciento desde que Schneider asumió el control, frente al 2,4 por ciento de Unilever y una caída de Kraft Heinz.
Third Point vendió el año pasado a pesar de que Schneider adoptó solo algunas de sus demandas. Había presionado para que Nestlé vendiera toda su participación en L’Oréal; en cambio, Nestlé lo redujo en 9 mil millones de euros, dejándolo con una participación del 20 por ciento en el grupo de cosméticos.
El director ejecutivo de Third Point Point, Dan Loeb, dijo al Financial Times: “Mark es el líder raro. . . que entiende tanto las operaciones como la asignación de capital. Como resultado, ha podido llevar a Nestlé al siglo XXI mientras genera valor para los accionistas a largo plazo”.
Schneider también ha impulsado iniciativas de sostenibilidad, incluida la promesa de gastar hasta $ 2 mil millones para aumentar el plástico reciclado en los envases. Ha declarado que Nestlé ha superado el “pico del carbono”.
Mark Kramer, profesor titular de la Escuela de Negocios de Harvard y miembro de la junta asesora independiente de Nestlé sobre temas ecológicos y sociales, dijo: “He visto una tremenda evolución de su pensamiento allí. Durante los últimos tres años realmente ha hecho [sustainability] una pieza central del negocio”.
Schneider mantiene una imagen pública de bajo perfil y rara vez aparece en los medios. En su tiempo libre cuida de sus dos labradoodles y prepara batidos elaborados. Con frecuencia asiste a los laboratorios de investigación de Nestlé para probar alimentos futuristas como camarones a base de plantas o «vrimp».
Ha gestionado meticulosamente las expectativas del mercado y ha cultivado sólidas relaciones con los inversores. Simon Jäger, gestor de cartera de los 15 principales inversores Flossbach von Storch, dijo: “Es una persona analítica y eso es diferente a otros directores ejecutivos del sector que tienen más experiencia en marketing. . . Nos sentimos muy cómodos dejándolo subir y hacer el trabajo”. Otro accionista entre los 15 principales dijo que Schneider es «humilde y discutirá cualquier cosa».
Los próximos cinco años pueden ser más difíciles que el primero. Además de navegar por la cuestión de Rusia, Schneider ahora también debe manejar la inflación galopante de los precios de las materias primas y la posibilidad de una recesión en Europa.
En Rusia, los inversores dijeron que confiaban en Schneider para navegar por una línea difícil entre responder a la invasión y asumir la responsabilidad de los 7000 empleados de la empresa en Rusia y su suministro de bienes esenciales. Mientras tanto, el negocio ucraniano de Nestlé continúa operando al 60 por ciento de su capacidad normal.
“Tiene las herramientas y la experiencia para hacerlo”, dijo Jäger.