Como muchos que se perdieron un éxito televisivo la primera vez, ITV ha tenido que ponerse al día.
Su plataforma digital ITV Hub, lanzada hace siete años por el ex director ejecutivo Adam Crozier, se ha quedado corta frente a rivales como Netflix y el iPlayer de la BBC.
Ahora depende de su reemplazo, Carolyn McCall, hacer un reinicio exitoso. Su apuesta es que ITVX, el nuevo reproductor lanzado en su totalidad esta semana, “recargará” la oferta en línea de la emisora del Reino Unido.
Para McCall, después de casi cinco años en el cargo, hay mucho en juego. ITV ha llegado a personificar el declive de las emisoras tradicionales, reflejado en una caída de más del 50 por ciento en el valor de mercado de la compañía bajo su mandato y su expulsión este año del índice FTSE 100.
A medida que han proliferado las opciones de visualización digital (Paramount+ y el transmisor nórdico Viaplay se encuentran entre los participantes recientes en un mercado cada vez más concurrido), ITV ha tenido que luchar para seguir siendo relevante.
El ITV Hub se considera anticuado, torpe de usar y sobrecargado de anuncios intrusivos: el desafortunado resultado de años de inversión insuficiente y una priorización histórica de los pagos de dividendos, según una persona que conoce bien la empresa.
Después de trabajar en su reemplazo durante aproximadamente 18 meses y con un presupuesto inicial de alrededor de £ 225 millones para contenido y tecnología, los expertos confían en que finalmente tienen un competidor digno.
“Estamos creando un destino” para los espectadores en lugar de solo un jugador que se pone al día, dijo Rufus Radcliffe, director gerente de transmisión.
Además de una interfaz más rápida y nítida, ITVX contará con 15 000 horas de contenido, unas 10 veces más que su predecesor.
Varios programas se emitirán en el servicio meses antes de su emisión por televisión: las primeras exclusivas, entre ellas Un espía entre amigosun drama sobre el agente doble de la guerra fría Kim Philby, y Plebe: Soldados de Romaun largometraje de comedia con Tom Rosenthal, llegó esta semana.
sin pecadoun thriller protagonizado por Vicky McClure, es uno de los otros programas que Kevin Lygo, director de televisión de ITV, ha encargado especialmente.
Hasta ahora, ITV ha sido «reticente» a presentar programas en línea porque «ganan mucho más dinero en la televisión terrestre», dijo Tom Harrington, director de televisión de Enders Analysis. Pero la mano de la compañía se ha visto forzada porque “la visualización lineal está disminuyendo muy rápidamente”.
Cuestionó si la estrategia de programación digital primero finalmente tendría éxito.
En parte para minimizar el riesgo de problemas técnicos con el lanzamiento de ITVX, los ejecutivos optaron por un cambio por fases, en el que los usuarios del Hub se actualizaron durante varias semanas.
Esas precauciones significaron que la nueva plataforma no se implementó por completo para la fase de grupos de la Copa del Mundo, aunque llegará a tiempo para el enfrentamiento de cuartos de final de Inglaterra con Francia el sábado por la noche.
La emisora espera su mayor audiencia para un solo evento durante muchos años, incluidos alrededor de 2mn-3mn en ITVX.
Aún así, a algunos en la ciudad les preocupa que los planes para la plataforma sean «demasiado pequeños, demasiado tarde», dijo Sarah Simon, analista de Berenberg.
El lanzamiento se produce cuando el deterioro de la economía del Reino Unido pone a los canales lineales de ITV bajo una mayor presión, mientras que la competencia por la atención de los espectadores solo se ha intensificado. Netflix lanzó recientemente una versión con publicidad de su reproductor en el Reino Unido y Disney también planea hacerlo después de un lanzamiento en los EE. UU. esta semana.
Los datos de uso de Kantar subrayan el desafío: solo alrededor de una quinta parte de los hogares británicos ven el Hub más de dos días a la semana, en comparación con las dos quintas partes del iPlayer. Los espectadores más jóvenes han sido particularmente esquivos.
Los ejecutivos de la industria advirtieron que una mejora sustancial en la experiencia del usuario sobre Hub era un requisito mínimo.
Algunos usuarios de ITVX ya se han quejado de las dificultades técnicas, aunque los ejecutivos insistieron en que la implementación se realizó sin problemas y que tales problemas generalmente fueron causados por dispositivos o conexiones individuales.
Miles de personas habían participado en los juicios, dijo Radcliffe. “No lo estaríamos lanzando si no tuviéramos mucha confianza. . . Aquí no hemos dejado piedra sin remover”.
La Copa del Mundo es un escaparate importante para otros contenidos disponibles en ITVX, cuya colección de más de 300 películas incluye la Regreso al futuro trilogía y clásicos aclamados por la crítica como Perros de reserva, Habrá sangre y Ciudad de dios.
“La gente viene a ver el fútbol y ve otras cosas”, dijo Radcliffe, y agregó que algunos espectadores pueden sorprenderse por la amplitud de la programación disponible, que incluye una sección de anime. ITVX también presenta boletines de noticias regulares y una programación ampliada para niños.
Más espectáculos estarán disponibles el próximo año. ITV está en conversaciones con proveedores rivales para ofrecer otro contenido de video pago a través de la nueva plataforma, incluso si sus ambiciones no llegan a ser un agregador completo de contenido en línea.
“No reconozco que estamos retrasados” con el lanzamiento, dijo Radcliffe. “En términos de comportamiento de visualización y hacia dónde se dirige, este parece ser el momento adecuado para llevar esto a la siguiente etapa”.
Argumentó que el contenido de visualización gratuita sería una ventaja cada vez más importante para ITV a medida que persistiera la reducción del costo de vida, prediciendo que los hogares emprenderían una «gran racionalización» de sus suscripciones en el nuevo año.
ITV está presionando simultáneamente para aumentar los ingresos anuales de las suscripciones, estableciendo el objetivo de duplicar el número de suscriptores a 2,5 millones para 2026 con una variante sin publicidad de ITVX ofrecida por £ 5,99 por mes.
Pero Radcliffe dejó en claro que la versión gratuita era la «prioridad» de la compañía, y estimó que el 90 por ciento de los espectadores estarían en este nivel. Sostuvo que tener tanto contenido disponible sin cargo era una «propuesta muy convincente» para los consumidores.
Sin embargo, para ITV en sí, los desafíos van más allá del éxito o el fracaso de la plataforma de transmisión.
Los especialistas en marketing han utilizado durante mucho tiempo el amplio atractivo de la programación de ITV, como Coronation Street, para llegar a una audiencia masiva y, en particular, a los hogares de ingresos bajos y medios.
Pero los presupuestos ajustados durante la crisis inflacionaria han puesto a la emisora en camino a una caída en los ingresos por publicidad este año.
“Incluso si ITVX funciona, no veo cómo crecerá realmente el negocio de transmisión de ITV”, dijo Simon de Berenberg. “¿Por qué ITV no va a seguir perdiendo parte de la publicidad en video? No puedo ver un escenario en el que eso no sea un trato hecho”.