Desde el primer banner del operador A&T en HotWired.com en 1994, hasta las diversas formas de publicidad presentes en la mayoría de los sitios de Internet, la publicidad digital ha crecido a una velocidad vertiginosa. Sabía cómo ganarse a los anunciantes que captó muy rápidamente el potencial de estos espacios cuando la World Wide Web comenzó a tejer su red. Ya sea en forma de banners, videos, anuncios intersticiales o ventanas emergentes, las marcas recurrieron a lo digital para promocionar sus productos durante las campañas publicitarias. permitir que los sitios web moneticen su contenido.
¿Qué es la seguridad de la marca y la idoneidad de la marca para la publicidad digital?
A lo largo de los años, durante estas campañas, los anunciantes se han enfrentado a muchos riesgos, entre ellos: aparecer junto a contenidos que puedan dañar la imagen de las marcas. Para los anunciantes, este es un tema importante. Según DoubleVerify, una empresa especializada en verificación de publicidad digital, 67% de los consumidores es probable que ya no usen los productos de las empresas que muestran sus anuncios en contenido inapropiado. De otra parte, » 87% de ellos consideran es responsabilidad de las marcas no aparecer en entornos sensibles.
Para mitigar estas amenazas, los conceptos de han aparecido la seguridad de la marca y la idoneidad de la marca. La seguridad de marca designa todas las prácticas dirigidas a garantizar que los anuncios de la marca se muestren en entornos seguros. Entre ellos hay dos soluciones de uso común: focalización y evitación. El primero permite a los anunciantes elegir en qué páginas web aparecerán en función de palabras clave específicas. El segundo, por su parte, les ofrece la posibilidad de descartar sitios que traten temas o temáticas que puedan dañar su reputación. Las marcas lógicamente evitarán sitios de desinformación, sitios que ofrecen pornografía o contenido violento explícito. En otras palabras, es una base de seguridad para las empresas que deseen promocionar sus productos o servicios en Internet.
A la seguridad de marca se ha añadido la noción de idoneidad de marca. Según Alban Silve, director de ventas de DoubleVerify, » idoneidad de la marca ofrece a los anunciantes más matices para adaptar su contexto de visualizacióndonde quieren que sus anuncios sean visibles «. Las marcas eligen entornos con lo que están de acuerdo para presumir más. Por ejemplo, una empresa de automóviles no tiene interés en desplegar su campaña publicitaria junto con artículos sobre el alcohol. El matiz que ofrece la idoneidad de la marca permitiría que ni siquiera apareciera en una página web presentando una receta a base de alcohol. Además, si las empresas recurren cada vez más a técnicas de adecuación de marca en detrimento de la seguridad de la marca, estos dos conceptos permanecen estrechamente vinculados.
La Alianza Global para Medios Responsables (GARM), una institución internacional dedicada a hacer que los medios digitales y la publicidad sean más responsables, ha establecido una lista (PDF) Temas a evitar para respetar los conceptos básicos de seguridad e idoneidad de la marca.. Los anunciantes deben protegerse:
- Contenido adulto y sexualmente explícito;
- Contenido que destaque delitos o acciones que violen los derechos humanos;
- Contenido relacionado con la muerte o conflictos militares;
- Contenido que mencione la piratería en línea;
- Discurso de odio y actos de agresión;
- Contenido que es profano y/o contiene obscenidades;
- Contenido que promueva productos ilegales;
- Spam y contenido dañino o malicioso;
- contenido terrorista;
- Debates sobre temas sociales delicados;
- Desinformación.
Estas recomendaciones plantean los fundamentos de las nociones de seguridad de marca e idoneidad de marca. Cualquier anuncio que se muestre junto a cualquiera de estos temas. no se considera seguro para una marca Siguiendo las reglas y normas aconsejadas por el GARM, las marcas están en posesión claves esenciales para proteger su imagen.
¿Qué impacto en la economía de los medios?
La importancia de la seguridad de la marca y la idoneidad de la marca para las marcas plantea algunas preguntas sobre su impacto en el ecosistema financiero de las agencias de publicidad y los medios de comunicación que obtienen sus ingresos de la publicidad.
En un contexto económico difícil, las empresas son cautelosos con su gasto publicitario y evitan plataformas riesgosas excesiva seguridad de la marca. Para Alban Silve, “ noticias no es adecuado para los anunciantes. Hay elementos que las marcas tratan de evitar, y puede conducir a una pérdida de ingresos para los medios «. Sin embargo, la publicidad y las noticias han estado codeándose con las mismas páginas durante mucho tiempoy esto desde el primer anuncio de pasta de dientes en el Mercurius Politicusun semanario inglés, en 1660.
Los anunciantes también son asustadizos cuando se trata de para mostrar sus anuncios junto con el contenido producido por los usuarios considerado impredecible. Algunas agencias de publicidad como Twitch Ads, la de Twitch, lucha por tranquilizar a las marcas. Un portavoz de Twitch explicó a Century Digital que » Twitch se ha esforzado cambiar la percepción de los anunciantes sobre el «contenido generado por el usuario»que ha ganado una connotación negativa en la industria de la publicidad como informal e inapropiado para el gasto publicitario. «.
Aclaró que Twitch Ads se asegura de que sus socios no se asocien con contenido o comportamiento que contradiga sus valores, “ en cada categoría definida por el GARM, menos del 0,5 % del total de impresiones de anuncios publicados con contenido que infringía las normas de la comunidad por contracción nerviosa se felicita a sí mismo.
Soluciones para guiar a los anunciantes
Según los consejos de GARM, los anunciantes puede detectar contenido problemático y decidir el entorno en el que lanzar su campaña publicitaria. Para asegurarse de que la orientación de su publicidad sea óptima, utilizan proveedores de servicios como DoubleVerify o Integral Ad Science (IAS). Estos últimos los acompañan en sus trámites y ofrecerles soluciones para identificar amenazas. Ambas empresas aseguran que las operaciones publicitarias de sus clientes están optimizados, que su imagen y reputación no corren el riesgo de verse empañadas.
Clément Bascoulergue, Country Manager de IAS Francia, destaca que su papel » es encontrar el nivel adecuado de protección para que los anunciantes puedan invertir con serenidad, sin bloquear ciertos sitios como los de noticias «. Su ambición es para ser lo más preciso y exacto posible tanto para marcas, plataformas y agencias de publicidad. DoubleVerify utiliza inteligencia artificial (IA) basada en el aprendizaje automático y el análisis humano para estudiar continuamente millones de aplicaciones y páginas web en función de su contenido.
Por su parte, IAS empuja su tecnología más allá, hasta análisis de video. En enero de 2022, a medida que Internet recurre cada vez más a este formato, compra la empresa francesa de inteligencia artificial Context para mejorar su clasificación de imágenes y videos. El objetivo es poder detectar la presencia de contenido riesgoso en un video de apariencia inocente. » Esta tecnología permite detectar personas en un video, logotipos. ella es capaz para saber exactamente lo que está pasando en este », indica Clément Bascoulergue. Esta tecnología ha sido recientemente lanzado por primera vez en TikTokpara que los anunciantes puedan invertir en él con total tranquilidad.
¿Qué futuro para la publicidad digital?
En los próximos años, las nociones de seguridad de marca, adecuación de marca, así como la publicidad digital en general, deberían continuar. evolucionar al ritmo del desarrollo de nuevas plataformas. Cuando aparece una nueva red social y gana popularidad, hay nuevos clientes potenciales para que las marcas conquisten, pero también nuevos entornos para comprender.
Último ejemplo: TikTok y sus 1.700 millones de usuarios activos. Un portavoz de la aplicación para compartir videos cortos afirma que “ ella es ahora el canal de descubrimiento de más rápido crecimientocon el 15 % de los productos descubiertos en la plataforma, en comparación con lo que es posible a través de los medios de comunicación, el sondeo por correo electrónico y el boca a boca «. Para TikTok, es importante darse cuenta del poder de influencia de las comunidades presentes en estas plataformas y lo que tienen para ofrecer a los anunciantes.
El futuro de la publicidad digital también pasa por la apertura del «jardín amurallado», los ecosistemas publicitarios de los gigantes de la industria tecnológica. Las plataformas de transmisión, en particular, son el objetivo de muchas marcas. que quisieran poder distribuir su campaña a sus suscriptores. La aparición de una oferta más barata que contenía publicidad en Netflix en noviembre puso las cosas en marcha. Disney+ será el próximo en seguir en diciembre.
Seguridad de la marca e idoneidad de la marca son los pilares que sirven de base a la publicidad digital. Para ofrecer un entorno web más responsable y lograr un ecosistema más virtuoso, todos los jugadores de este mercado tendrán que colaborar.